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大师们，多读读毛选吧！ 1999年7月21日在法国逝世、享年88年广告教皇大卫·奥格威，恐怕到死都未成想到，他的公司在2001年的中国被人端到桌面上挠其私处。这件事是令人又爱又很的《21世纪经济报道》在这一年12月24日干的。被揭短的几个广告品牌有：御苁蓉、江中痔康片、奥妮皂角洗发浸膏、灵丹草等。笔者依稀还记得奥妮的总舵主黄家齐在媒体上闷闷不乐地说：“奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内的企业。” 不难想象中国奥美们内心的苦闷。他们一定还记得他们的教皇在世的时候教导过，只有成功才可以大肆宣扬，失败一定要息事宁人。如今他们却跌进了中国广告业的沼泽地里，被许多各种心态的人满脸污泥地按着，还大声瞎嚷嚷。 把所有的失败案例归罪于奥美，这在客观上确实有失公允。因为案例中绝大多数失败的原因与客户的不成熟，都有着千丝万屡的联系。其实国内绝大多数广告公司谁敢说自己业务中企业失败的案例比奥美少呢？同样，把所有的失败案例归罪于奥美在其中所用的那些市场技术和方法，也不足以令人信服。谁能证明背离那些市场技术和方法就可以获得更大更多的成功呢？ 问题出在什么地方？为什么我们的广告运动用了奥美也还可能会有失败？ 我们认为，问题出在我们没有看清中国广告运动所必须趟过的沼泽地。 这沼泽地是什么？黄家齐指出，我们“…在企业资源有限的情况下，需要的是既对又好、短期就能见效的广告！”。这句话可以这样理解：中国广告运动的第一步要的是赚钱，第二步还是赚钱，第三步，恕我直言，它们要的可能还是赚钱。黄家齐也就告诉我们了大多数中国企业资源有限、实力单薄的现实。这种现实决定了国内大多数企业对广告运动的现实要求就是，必须是首先注重短期效益（鬼才知道国际上那些品牌为什么不这样？） 这沼泽地的另一种特性，也许黄家齐们不愿意说，但却也是事实：那就是中国的企业经营状态还远没有到像奥美们所期望的成熟程度，中国的市场环境和媒体环境也远比奥美们所想象的复杂。我深信，中国的企业经营者中极少有对自身的市场营销能力做三年以上的战略规划，以适应奥美们的理论体系的。要求广告客户适应广告代理商的理念、要求企业整体现实状况屈从于广告运动的需要，这多少有些可笑和不合逻辑。 无论如何，中国的奥美们是不幸的，2001年倪润峰上台后又憋掉了他们和赵勇合作的约定。我不知道：中国奥美他们的那个令人尊敬的宋老头是否就此真的看清了中国广告运动的嘴脸呢？ 如果宋老头非要让中国企业主搞懂他们的品牌管家理念的话，我倒是建议他再开一家奥美银行，以免中国品牌中的穷鬼们老是人穷志短。现在金融领域不是已经在WTO吗？ 要不就让中国品牌中的穷鬼们自己在广告的沼泽地里去折腾，让老天爷去收拾他们吧！看看浑身是泥、黑糊糊的他们，十年之后还有几个还在哪儿翻白眼？ 广告智谋总结：如果我们妄自尊大地以为，掌握了一些科学的广告运动技术和方法，而不需要一切从实际出发的立场，便可大获全胜，那就大错特错了，那就肯定难免败得一塌糊涂。在国内，大多数时候一个广告运动背后依托的都是资源有限、实力单薄、经营脆弱的企业，以及非常复杂、急速变化的市场环境。这就要求我们在发动广告运动的时候，特别重视战略管理：广告效果的试点实证，循序渐进地推广，以及市场营销能力的均衡。 爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aichen.com/ E-mail: aicheng@aichen.com 、电话：010-85774085、手机：13910623629 关于作者：
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