把产品定位在顾客心中

　　在今天的中国，市场竞争越来越激烈，企业的营销策略也日新月异，其中，尤以广告活动为然。在西方，形成于70年代并一直方兴未艾的广告定位潮流，90年代终了冲击到了中国，受到厂企业界的重视。1994年以来，中国掀起了一股广告定位的热潮，许多企业都祭起了广告定位的法宝，进行竞争，以扩大销售。定位观念的流行标志着中国新的广告时代——定位时代的到来。

　　一、广告定位是时代发展的必然要求

　　为什么说中国进入了广告定位的时代?要了解这个概念，我们不妨看看中国广告发展的历史。从70年代末到80年代中期，改革开放使企业开始重视广告宣传，这一时期企业广告宣传的重点集中在产品的特点及带给顾客的利益上，企业的促销手法不外是强调“国优、部优、省优”，宣传、代办托运，实行三包”等。众口同声，千篇一律，都说自己的产品是最好的，是消费者最佳的选择。这一时期可称之为产品时代。

　　80年代后期，中国经济高速发展，新技术、新产品大量涌入市场，产品所强调的特点渐趋一致，产品时代随着仿制品的袭击市场而士崩瓦解。许多成功的公司发现，形象和声誉比任何明确的产品特点更为重要。从80年代后期到90年代初期，品牌形象的塑造成了企业提高市场占有率，扩大销售的有力武器，企业的广告宣传体现了形象至上的特点。这一时期可称之为形象时代。“每一广告都是对品牌映像的长程的投资”，商业广告致力于建立自己企业产品的良好的形象和信誉，以期赢得消费者的青睐。著名的产品广告像健力宝、德高床垫、琴岛冰箱、长虹彩电等的成功，证明这一方法确实有效。这一时期广告宣传的中心是将产品与温馨、幸福、可爱等等美好的感觉建立联系，引起消费者感情上的共鸣，从而形成品牌偏好。一时间，市场上品牌林立，争奇斗研，百花齐放。可是当每一家公司都寄希望于形象的塑造，努力为自己建立声誉时，这一策略便又不灵了。由于各家互相干扰，大量的访制品跟进市场，使消费者分不出优劣，而假冒伪劣商品更是毁了你的美好形象。于是“形象广告”又渐惭退居下位，广告的方式又变化了。在传播渠道过多的社会中，在大量广告的丛林泥泽中唯一能够取得高度效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场细分，一言以蔽之，就是定位。广告自90年代又进入了一个以策略为主的时代——定位时代。在这一时代，单单是发明和制造最好的产品并不够，重要的是你一定要把在顾客的心灵中占据一个有利的位置，作为首要目标。

　　二、定位是打败竞争对手，争取顾客的有力武器

　　所谓定位，并不是一个新概念，美国著名的营销专家里斯和特劳特认为“定位是你对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”。定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构。但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

　　定位是企业在传播信息过多的社会中，认真处理怎样使你的信息在顾客心中留下印象的问题。不管你是想推销一辆车子，一瓶饮料，一台电脑，成功的企业都实际运用了“定位”理论。“只有可口可乐，才是真正的可乐”，这一广告无疑在暗示消费者，可口可乐是衡量其它可乐的标准，其它可乐都是模仿品，这就在消费者心目中占据了一个独特的心理位置——真正的可乐。90年代以来，中国的企业家开始在广告中表现出定位意识，以找到自己产品准确的竞争地位，进行营销。江苏空调器厂实力雄厚，在空调市场上为了争夺领导者位置，率先提出了“春兰空调，中国最大的空调器厂”。其它厂家也不甘落后，广东华宝空调器厂将自己定位为“中国第一台国产分体空调器的诞生地”；而广东格力空调器厂则将自己定位为“第一个走向国际市场的中国空调器厂家”。这样的表达，无疑在十分崇尚名优的国人心目中占据了一个独特的心理位置。在消费者心目中，“最大的生产厂家”说明别人买的也是春兰，大家都买准没错。“第一台分体空调的诞生地”预示生产分体空调经营最久，产品最有保障。而“第一个走向国际市场”则等于告诉你质量最好(在国人心目中出口产品总是最好的产品)。从实际销售看，这些厂家企图占领“领导者”位置的定位策略，确定为他们赢得了有利的竞争地位，使他们成为国内三大空调生产基地。

　　可见，定位并没有改变产品，只是改变了消费者对你的产品的看法。现在人们的生活更加忙碌，每天接触到更多各式各样的广告，在人们有限的记忆里，几乎不能清楚地记忆各种产品的品牌名称，更不要谈什么产品的特点了。为了克服这种记忆上的困难，人们常将一件复杂事件，化繁为简，以帮助记忆。因此，这一时代的广告应当将产品的复杂特征化为简单的符号，加入顾客的脑海中去，以期当购买行为产生时，发生反射作用。美国饮料七喜汽水的广告就以一句非常简单的语言“七喜，非可乐”传达自己的商品信息，给消费者留下深刻的印象。我国杭州娃哈哈集团的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”也是成功的范例。

　　三、秣马厉兵，迎接定位时代的挑战

　　定位时代的来临，是广告业的一大转变，也是厂商应该深思如何决定您的产品在消费者头脑中的地位，然后以广告来达成销售目的的时候。

　　那么企业应当如何制定广告策略，将自己的产品定位在有利于销售的地位呢?下面几个问题，可以帮助您思考：

　　1、在现有的顾客中，你公司的产品有什么地位?你希望它拥有什么样的地位?要想得到正确答案，不能凭空想象，必须进行市场调查，即使花钱也在所不惜。

　　2、想一想你的竞争对手是谁?对你想要拥有的地位以什么方式来达成?是采取正面进攻，还是迂回战术?尽管和一个比你强大的市场领导者竞争可能获得成功，但“定位”的规律说明，不可以做面对面的竞争。

　　3、有无足够的资金占据并维持该“地位”?要想占据顾客心目中的地位，要想继续维持它，需要大笔资金才能达成，否则，一切成梦想。

　　4、有无足够的勇气与毅力，来使你的定位概念永远存在?要使你的地位牢固，必须进行强有力的推广活动。此种推广活动并不在多，而在于每次活动的强而有力，否则力量分散，花钱再多，也收效甚微。

　　5、广告创作与定位策略能否相配合?新的时代，定位策略为一切之先，创作不是主要目的，能有明确的营销地位，则必能生存。

　　另外，企业在定位时，还要对市场份额，产品的特点及生命周期，企业的规模、能力，企业的目标、竞争状况作一综合分析，在深思熟虑的基础上，企业才能作出最佳定位决策。

　　总之，商场如战场，在激烈的竞争中，企业只有紧紧握牢“定位”这一销售利器，秣马厉兵，为自己建立一个有利的销售地位，才能迎接新时代的挑战，成为成功的企业!

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