不敢恭维的还有一名叫王安的先生，这位大胆的先生直斥白酒行业为乌合之众，甚至说五粮液“这位老大自己，不幸也是乌合之众。”（见《21世纪经济报道2001年10月1日产经版》）。笔者在早些时候作过的一些酒类品牌广告效果测试（AICHN广告测试模型），也相当趋支持此种认同：酒类行业实在是很难找到几个象模象样的广告运动来。

　　不了解这个行业的人不会知道，我国有大大小小的白酒企业3.8万家，所谓的骨干企业就有5400家，如此众多的企业却在2001年5月白酒消费税出台的时候都好象被弄得要死要活的，一片风声鹤唳的景象。这其中还包括那些著名的在他们广告中大谈酒文化的酒业巨头们。要知道那只是5毛钱的消费税哦。难怪中国经营报的记者说：“白酒业三年内必遭重创，一些名酒厂将会举步维艰。”可是，为什么那些过去被这个行业的大佬们自诩为成功的酒文化价值，经过这么多年的广告积累，居然一时之间变得这么脆弱呢？

　　这足以使我们断言：不是我们的酒业大佬们现在在虚张声势，就是我们过去文过饰非！也就是说：市场实践的结果证实，酒行业的广告历来都是乌合之众，这个行业的广告盛行的向来只是些务合之道。

　　回头看看，这个行业的广告对酒文化的理解真的象他们自己吹嘘的那样深，运用的真的那么高明吗？

　　笔者以为，一直以来在白酒这个行业里，除了酒鬼酒的广告以外，其余的乏善可陈。而酒鬼酒好象在最近也换上了一个无味透顶直呼酒文化的叫卖，真是叫人有些忧伤。酒英雄们前些年是在比胳膊粗比腿壮。那些时候的酒广告并不是酒文化应该干的事，却倒像是丧心病狂的独裁者在干的事：目中无人地叫嚣，粗暴专横，狂妄自大。直到2000年和2001年这两年，我们才看到酒英雄们变得会说人话了一些：声音不在那么噪人，声调也变得心平气和了许多，同时，也知道了在广告里娇媚和讨好他们的消费者。这里面我们看到了金六福、青稞藏秘、青酒、浏阳河、小糊涂仙、天冠纯净酒、国窖1573等新生代的身影，老家伙们都渐渐在外强中干的广告运动中暗淡了往日的声势浩大。

　　但是，酒文化岂止是改善广告表达的才情这么简单？？那些回答是的人，多数会抬出金六福这个酒行业的新贵，来证明他们的理直气壮。有人说道：“作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是一个奇迹。”但是，“喝金六福酒，运气就是这么好”，难道真的可以塑造一个酒品牌的独有的文化内核、品牌价值和个性吗？笔者以为，不能。那不能成为一种酒文化的内核，那顶多只是一种外延，它很容易就被别的品牌挤占和瓜分。就广告创意的技巧而言，它顶多算一种肤浅的迎合和讨巧。它和产品之间缺乏自然而然的相关性，因而也就缺乏充足的信服力，难以塑造牢固的独有的品牌价值。

　　一个创造了销售奇迹的广告运动，我们确实不易如上评判它的缺陷，但不要以为创造了短期的销售佳绩，这个广告运动就具备了屹立不到的力量。毕竟，酒这个行当的品牌大起大落的事中国人民见得多了去了。和金六福广告运动存在同样缺陷的，还有青酒、浏阳河、国窖1573、天冠纯净酒等。笔者就不一一祥述了。

　　我相信，迟早有一天酒行业的新旧大佬们会明白，他们的广告运动离塑造真正的品牌价值和独有的酒文化内涵，还相差甚远。遗憾的是，他们中间会有绝大多数的家伙可能等不到那天就会痛苦地死去。如果有人到那时要推脱责任说是因贫穷而死，那么我现在就要大家伙记住，他们在2001年扔出去的人民币远远超过了14亿之多。

　　广告智谋总结：广告运动在塑造品牌价值时必须具备表达的才情，拙劣的表达是无法塑造出富有魅力的品牌价值的。另外，单凭有表达的才情，也同样不足以建立起屹立不到的价值的。毕竟，品牌的崇信度需要广告运动有讨巧的才情，还同时需要广告运动自然而然地建立消费者需要的品牌价值，使它看上去与生俱来而成为品牌核心价值。它应该是一种灵魂，而非仅仅是表象，应该是内涵，而非仅仅是外延。这才是伟大的广告运动与乌合之道的区别。

　　爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aichen.com/　E-mail: aicheng@aichen.com 、电话：010-85774085、手机：13910623629

	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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