客观地讲，国内企业能象步步高这样的品牌，在自己的广告运动中持续地创新且好创意层出不穷的，实属凤毛麟角。谁要说我是在这里拍马屁，鄙人非得跟说这话的家伙拼命不可。我想支持我的读者和专业人士一定比支持说这话的人要多得多。

　　步步高的广告在2001年以前，我们可以如数家珍地举出许多好彩：李连杰的真工夫；马桶先生的滑稽可人；张惠妹的奔放魅力；阿诺德·施瓦辛格的铁汉柔情；2001年我们更看到了星爷的无厘头搞笑等。步步高老总段永平先生籍此被一些专业人士恭称为广告大师，也并非浪得虚名。阿段先生的高明并不仅仅只在于他的名人广告意识，更在于他的广告能以高妙的创意成功地发挥名人广告的威力。本来能象他那样能源源不断请名人作广告的国内企业就不多，能象他那样让广告运动不在名人面前变得手足无措的情形就更少了。

　　然而我们要提请阿段先生注意：在广告中持续不断的创新的同时，不要忘了清晰一致的品牌形象管理。我们必须清楚在消费者和广告受众的面前，事实是这样的：步步高为了发挥短期最大的促销威力，广告运动各个阶段的创意不得不向广告竞争环境和明星个性妥协的，而不是始终凝聚在清晰的品牌个性周围。比如为了让李连杰对爱多的成龙，步步高被打上了真工夫的印记；到了阿诺德·施瓦辛格这一轱辘又烫上了铁骨柔情的烙印；通过复读机这个产品的广告运动，步步高一会象张惠妹那样热情奔放，一会又象周猩猩那样无厘头搞笑……很显然，步步高的品牌个性久而久之，就真的变得成了“百变星君”了。“世界著名营销战略大师”米尔顿·科特勒在给《品牌》杂志的一篇卷首语说：“看一看步步高，他们启用阿诺德·施瓦辛格作为他们的DVD品牌形象代言人，目的就是让消费者明白他们品牌的核心价值就是让使用这个产品的人感受世界一流的娱乐水平。”这显然是一种不准确和不全面的说法。因为品牌的核心价值必须是通过明确清晰的品牌策略通经由创意策略持续一致的广告运动才能建立起来的。一般而言，品牌的核心价值可以且应该由一个大创意所发展的广告运动去建立。我们确实不能说，任何各自为政的持续不断的创新，都能完成构建大品牌形象的伟大使命。

　　对于步步高而言，如果我们还期望它更上一层楼的话，那么它就一定要一个大创意，一个“Big Idea”，并以之为品牌创造清晰的品牌个性和稳固的品牌价值。

　　同样的建议也给金正。一方面因为它以金正的名字先后下了两个各不相干的创意好蛋：金苹果和神奇教练；另一方面是因为据说杨明贵先生和阿段先生曾是朝夕相处的旧部，也深深信仰广告运动持续创新的魅力。

　　广告智谋总结：从长期市场效果来看，各自为政持续不断的广告创新，不如一个策略清晰一致的大创意来得重要和富有价值。大创意，就是将品牌独有的个性、特征和独特的品牌价值，透过清晰一致的表现技巧与产品信息巧妙结合的长远策略构想。它可以延续为长时间系列的广告创意执行。大创意，也因而缔造出能真正建设、累积和高效维护品牌价值和品牌形象的广告运动。

　　爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aichen.com/　E-mail: aicheng@aichen.com 、电话：010-85774085、手机：13910623629

	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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