据2002年3月24日的《新民晚报》报道，上海市一名女性在半年前出现乳房肿块，由于受“百消丹”治疗“乳房肿块”广告的影响，就未去医院检查，而是自行买了几大盒服用，岂知越吃越严重，直到溃烂发臭，最后在医院确诊为乳腺癌晚期。类似这样由于受到广告影响而贻误病情的情况已时有报道，并在社会上引起很大反响。一段时间以来，许多被认为不道德的广告，如宣扬“送礼文化”的“脑白金”、高喊“干干干”的“海王金樽”、夸张失实的房产广告等等都已成了公众讨伐的对象。对于广告道德问题的关注越来越多，国家工商总局不久前也发出通告要对广告监管加大力度。为什么现在会有这么多广告道德问题浮出水面呢？

　　广告何来道德问题

　　对利润的追求是市场每个参与者必然的理性行为，这种自利的动机使得许多企业在达到利润目标的过程中不惜损害他（她）人利益，这就形成了道德问题。广告对企业实现销售目标的作用是举足轻重的，甚至有企业认为，只要广告做得好，再差的产品也能销售出去。商家在这种诱惑下，有时就不惜破坏游戏规则而放手去干。2001年2月的《真言》杂志封面讽刺这种现象说 “干这行要先把牛皮吹胀，不吹胀就不会有人上当”，颇为生动地描绘出凭借虚假广告钻头觅缝的行径。另外，在日益激烈的竞争环境中，很多公司无力使产品独领风骚或稳定市场份额，于是重点着眼于对短期利益的追逐，这更会促使在广告中实施不道德手段。再者，许多企业对道德标准采取的是一种相当冷漠的态度，只求结果，不择手段。最后，商场中还存在一种“买主自行小心”的观念——视交易为买主和卖主的零和博弈。试图增加自己的收益就必须杀伤对手；而对方利益受损自然只应自叹弗如，怪不得商家有“道德缺陷”。

　　然而，无论是市场还是社会都是有规则的，并且交易也决不只是买卖双方的“较量”，所以必须正视广告中的道德问题。

　　胡萝卜&大棒

　　广告的影响早已不仅仅局限于在销售领域引导人们的购买行为，而且通过在社会生活中的渗透改变着社会价值观和人们的生活方式。美国学者理查德·伯雷在一篇文章中写道：对大众市场的诉求会促进社会协调一致；对地位的诉求会促进妒忌和竞争；对恐惧的诉求会促进焦虑的产生；对新事物的诉求会导致否定传统、经验和历史；对性的诉求会引发色情萌生。正是由于广告具有这么大的威力，才使得其中的道德问题必须引起社会的重视，以免不道德广告对整个社会造成危害。

　　对广告主来说，也必须重视广告的道德问题，其原因可归结为“胡萝卜”与“大棒”两方面：

　　胡萝卜：汤姆·彼得斯在《追求卓越》一书中披露的对美国杰出成功企业的调查中显示，高度诚实和符合道德规范的行为更有利于获得长期利润——因为公司诚实经营的好名声会形成一种强有力的竞争优势。尽管在短期内，忽视严格的道德准则可能带来更多的利润，但从长远看，符合道德标准的做法与日渐增多的利润是一致的。研究也早已表明，企业长远的发展不仅依赖满意的顾客，更有赖于忠诚的顾客。可想而知，践踏道德标准的广告得不到顾客的满意，更与忠诚顾客无缘；相反只会使企业与愤怒的顾客打交道。一个破坏了公众信任的公司肯定会被更愿意取悦消费者并发展信任关系的竞争者超越。认识到公司与社会之间存在的依存关系，和顾客满意、公司长期发展的双赢关系，遵守一定的道德标准对广告主就具有吸引力了。

　　大棒：在大多数国家，政府在决定何种广告是正当、公正、合适的方面扮演着积极的角色。我国工商管理总局设有广告监管司，负责广告监管工作。在美国，贸易委员会（FTC）有权打击不公正的或有欺骗性的商业活动，包括带有欺骗性的广告。政府对广告的监管是强制性的，往往也具有直接的威力。几年前，FTC迫使李斯特里（Listerine）公司花费了上百万美元，用来更正以前宣称其漱口水能预防感冒的不实广告。遭受巨额罚款或付出其它代价的威胁，成为广告主身后的大棒，使得他们不得不考虑广告是否道德。

　　但法律只囊括了部分道德标准，许多做法处于法律允许范围之内，却会被人们认定不合乎道德标准。虽然此时没有法律威胁，广告主也切不可松懈，因为眼睛雪亮的公众——包括消费者、其他公众和传媒，也可能采取一些具有杀伤力的做法。雀巢公司在这方面就受到了惨重的教训：在发展中国家，他们猛烈的广告攻势使婴儿喂养奶成为摩登之物，母乳喂养则被认为是原始行为。于是母乳喂养大幅度减少，雀巢销量大增，然而可悲的是婴儿死亡率也随之大大增加。雀巢成为舆论指责和抵制的焦点，一个英国慈善组织甚至称雀巢为“婴儿杀手”。雀巢的公众元气大伤，形象急剧下降，经济损失难以准确计算。可见，公众的力量就是另一根迫使广告主遵守道德规范的大棒。另外，也不能忘记竞争对手。霍尼威尔就曾成功地告倒了他的竞争对手。该对手在广告中过度宣传了他的产品和霍尼威尔有同样优秀的质量，且更便于安装。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

软广告的硬道理 （2002-10-18, 中国营销传播网，作者：陈宇） 广告企业，都提供了什么样的服务？ （2002-03-15, 中国营销传播网，作者：郑新安） “规则意识”即是道德修养——此有利于企业管理 （2001-07-16, 中国营销传播网，作者：姚永斌） 超越常规的商业道德标准 （2000-10-19, 中国营销传播网） 营销，在道德天平上倾斜 （2000-06-29, 《销售与市场》1996年第九期，作者：彭诗金、刘丰先）