[ 据∶今天读了你的大作《一场悄悄来临的营销观念革命》（www.emk.com.cn/2002.9.25），我十分赞赏阁下。我作为一个正在从事营销事业的营销人，我最近也在思考末端之后我们将怎样作市场？你的观念代表了世界营销的至高水平，亦是21世纪的大趋势！但是有一点值得商榷∶需求是可以创造的，新的需求是政治，经济，文化发展的结果，经济通过对上层建筑的影响，然后创造出新的需求。需求是可以创造的，发现需求，满足需求这是市场营销的主要职能，经济基础决定上层建筑，经济通过报纸，电台等营销工具作用于政治，经济，文化环境，影响人们的需求状态，从而达到创造需求的目的。比如说，人们对某种流行服饰的需求就很大程度上受制于报纸对流行趋势的预测及发布，实际上有时侯人们是看到产品或报道才产生某种需求，这是创造需求之例。2002/10/6 ]　　　　

　　【引言】

　　当代市场学权威、世界营销学大师、美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其所著并且被世界公认为市场学“圣经”的<<营销管理>>（[美]菲利普.科特勒 著/梅汝和 梅清豪 周安柱 译/中国人民大学出版社）一书中，他从不同利益主体之间利益相互交换的角度对营销下了一个定义。这个定义是这样的∶“营销（Marketing）是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。他讲营销是个人或者是一个企业或者是一个公司或者是一个组织，总之是一个“集体”，他或者它们通过创造产品和价值、或者提供产品和价值、或者出售产品和价值来同别人进行自由交换（这些产品和价值）的方式，最终获得自己所需要的东西（如货币、材料、食物、电视机……）而所做的一系列社会的、管理的过程。简单地讲，他把“营销”看成是一个“过程”，或者说“营销”=“过程”。这是对的，我们的确是从产品出厂门一直到顾客手里在经历一个复杂的“过程”。“过程”是绚丽多彩的，因为（产品）从A点（生产中心）到B点（消费者手里）可以画出无数条五彩缤纷的曲线，而一条“曲线”就代表一个“过程”，自然就五彩缤纷！

　　当然五彩缤纷会让人看得眼花缭乱，就好像一个企业又是拍电影、又是放广告、又是捐款、又是请专家、又是放气球、又是有奖销售、又是形象代言人……一样，不过这些“过程”只是表面现象，而其“本质”其实就是想把xx牌产品让顾客掏腰包购买。很显然营销的本质并非一个过程，那么它是什么呢？

　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）定义了营销（Marketing）这个概念的内涵，就好比我们定义了“水果”（一种植物上生长的并且含水分较多的可食用果实）这个概念的内涵一样；但他没有定义营销（Marketing）这个概念的外延，也就好比我们没有定义“水果”这个概念包括什么，如香蕉、苹果、梨等外延一样。其实他也没有必要去定义，因为“过程”太绚丽多彩，如果非要规定“过程”只是“某一条曲线”，那我们这个世界未免就太单调了。

　　一个“水果”无论它长在一颗多么伟大的植物上、无论它再多么的诱人、无论它再多么的种类繁多，遍及全球其“本质”其实就是一个繁衍后代的“种子”。无论营销（Marketing）的“过程”多么绚丽多彩，它的本质一定非常简单！如果很复杂、如果一个事物的本质很复杂，那它就一定不是这个事物的本质。常言道∶纵使“百骨精”千变万化，她的“原形”（本质）就是一个“妖怪”。所以，一个事物的本质一定是最简单、最精华部分。

　　什么是需要？什么是欲望？我同意菲利普.科特勒（Philip Kotler）的看法，他在他所著<<营销管理>>中这样描述∶“需要就是指人类对食品、空气、水、衣服和住所以及对娱乐、教育和文化生活的基本要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望！一个美国人需要食品，欲望是想得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐”。也就是讲需要和欲望是对“人”而言的而并非动物。“需要”是人对物质和精神二方面的基本要求，比如人为了生命得以延续就要吃饭喝水，为了社交他可能去看电影和跳舞。“欲望”是把需要具体化。他举了一个例子，一个美国人讲他需要食品，欲望却是想得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐。我们在生活中也经常遇到这样的对话场景∶“麻烦你给我买一袋方便面上来”，“什么方便面？”，“康师傅方便面，牛肉的”！在这里这个人的“需要”就是食物，“欲望”就是康师傅牛肉方便面。

　　什么是需求？我同意您的看法∶“需求是为满足人们的日常生活而产生的一种心理期望，分为有效需求和无效需求，在经济学上把特定消费者用货币表示的有支付能力的需求称为有效需求”。有一点想与您商榷∶心理期望的主体是谁？显然应该是人、是顾客、是消费者，所以这句话这样来讲更确切一点，“需求是人们（或消费者）为了满足自己的日常生活而产生的一种心理期望”。“需求”（=“心理期望”）在有货币支付能力时称“有效需求”，那么，无货币支付能力时的“无效需求”就真的是“无效”吗？没有作用和没有意义吗？是“永远无效”吗？当然不是，因为当她一但有货币支付能力“无效”立刻就会变成“有效”。准确讲“无效需求”应该叫“隐性或潜在需求”我认为更贴切一点。

第 1 2 3 4 5 6 页　　　　下页：发现需求和创造需求 8

相 关 文 章（共16篇)

营销本质：一场智慧博弈的心理战！ （2011-04-22, 中国营销传播网，作者：孔长春） 五谷道场和七喜的营销本质 （2010-04-29, 中国营销传播网，作者：陈轩） 从丰田“召回门”再谈回归营销的本质 （2010-02-15, 中国营销传播网，作者：蒋军） 由“宜家的销售模式”看营销的本质 （2010-01-26, 中国营销传播网，作者：高春利） 从《卖拐》系列小品看营销实质 （2008-07-10, 中国营销传播网，作者：刘玉新） 营销的本质是什么？ （2007-09-11, 中国营销传播网，作者：朱志明） 回归营销本质 打破模式界限 （2006-12-19, 中国营销传播网，作者：成泳、胡国明） 我们该为中国营销做点什么？ （2003-12-26, 中国营销传播网，作者：俞雷） 中国营销界何时才能做到本色营销 （2002-12-04, 经济观察报，作者：郭立新、胡志刚） 传统特许经营面临世纪挑战－－建设21世纪企业超级网络分销通路 （2002-10-29, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲） 21世纪商品分销模式的重大创新突破（ICM诞生的历史背景） （2002-10-10, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利） 再谈顾客成为经营者的营销观念革命（上） （2002-09-27, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利） 龙腾创想运作模式的致命之处 （2002-09-26, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利） 一场悄悄来临的营销观念革命（上） （2002-09-25, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利） 一场悄悄来临的营销观念革命（下） （2002-09-25, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利） 华润5年做500亿这样完成（综述篇） （2002-09-19, 中国营销传播网，作者：方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利）