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难解奥妮经营理念 近期，多家电视台同时播出一支关于奥妮护肤新产品“西亚斯”香皂、沐浴露的30秒广告片，表现的是纯粹地道的印度民间风情。广告片中可以听到动听的印度民间音乐，看到印度市镇上的大象表演、美丽的印度姑娘轻歌曼舞、追求姑娘的热情小伙子。画面给人的感觉非常赏心悦目。然而，对比奥妮一向竭力打造的“国货”精品形象，似乎反差太过强烈，自然不免令人疑惑：难道奥妮不怕砸了自己的招牌？ 反观奥妮的历史，其广告从刘德华的“奥妮首乌”到周润发的“百年润发” ；从“黑头发，中国货”，到“长城永不倒，国货当自强”，一贯设计独到，文化气息浓郁。可以看出，奥妮是在试图用民族精神塑造自己的企业文化，打造民族品牌。奥妮得以在众多世界著名品牌的包围之中脱颖而出、成为家喻户晓的品牌，其高扬的“振兴国货”的大旗功不可没。 诚然，以民族精神自我激励，体现出企业的历史责任感和使命感，在较高的层次上树立了企业的目标，能赋予企业发展的精神动力。但是，奥妮的理念中或多或少地存在民族中心主义的烙印，亦即认为纯粹的民族文化是最好的、排斥其他民族文化的影响，这样就很可能成为企业发展的桎梏。奥妮今日之所以不复辉煌，除了渠道、广告促销等策略方面有问题，在其深层的经营理念方面也可圈可点。 首先，产品的品质是最关键的竞争因素，也是对消费者最重要的。然而反观奥妮以往的策略，民族情结（而不是“植物一派”的理念）则成为其最大卖点。面对理性的消费者，如果缺乏具有竞争力的产品品质作为支撑，这将是不能持久的。要提高产品品质必然不能采取“闭门造车”的态度，应具有全球视角，博采众家之长。比如真正可称为国货骄傲的海尔冰箱，畅销欧美，在德国经质量检验，品质已超越了海尔的德国“老师”——利渤海尔。很显然，如果海尔过去没有将技术引进来，今日也不能走出去。抱着唯我独尊的思想是行不通的。 再者，国际化是当前企业生存发展的必然趋势。一方面是因为全球经济一体化势不可挡，另一方面，从国内看，中国的对外开放不断向纵深方向发展，加入WTO指日可待。国内市场国际化、国际竞争国内化的新竞争格局已经形成。不论是否自觉，是否愿意，中国的企业已无退路。显然，面对着必须要走的国际化之路，过于强调产品的民族性，强调经营管理的民族性，不利于企业的长远发展。可口可乐前总裁罗伯托·戈佐塔说过，可口可乐的文化已从一家美国公司在国际上开展业务变为一家总部碰巧在亚特兰大的全球公司。没有这种全球经营理念，就没有今天的可口可乐。同样，奥妮要实现腾飞，必然要把眼光扩大到整个国际市场上，这就要求在理念上有所突破。 可喜的是，透过西亚斯我们就可以看到奥妮经营理念的变化。这不仅仅表现在大胆演绎异域风情的广告中，更重要的是，奥妮的产品研发也开始了国际化的尝试。据悉，西亚斯香皂、沐浴露是采用印度民间传统方式制造、融入印度文化特色的洁肤类产品，由于添加芳香精油、红花、安息香、薰衣草等芳香健肤植物成分，气味清新怡人，并且具有很多不同于传统洁肤类产品的独特功效。可以看出，国际化视角使奥妮产品有了改变。 西亚斯作为奥妮自行研发的产品，突破了民族文化的限制，大胆地迈出了一步。相信奥妮已认识到，国货要自强，不仅应以民族腾飞作为企业发展的精神动力，更需要认清经济全球化的趋势，看到广阔的国际市场，树立国际化的经营理念，采取适应国际化的经营策略。西亚斯可以看作是奥妮展开国际化视角的一个标志，在一定程度上，也可以看作它走向成熟的一个里程碑。当然，理念的进步不一定带来成功的市场效应。奥妮能否再塑辉煌，还要看产品的品质能否不断提高，被消费者认可，被市场认可。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：武汉市武珞路114号中南财经政法大学研2000级企业管理，电子邮件： duani@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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