康柏如今就处于这样一个两种渠道的冲突所造成的两难境地。一方面，戴尔所采用的网络直销及根据客户订单定制定做的崭新模式对康柏产生巨大的吸引力，令其意识到转型的必要。另一方面，康柏的传统渠道却制约着令其无法按意愿e化渠道。因为一旦康柏象戴尔一样开始在网上直销产品，其中间商就会立刻弃之而去。这意味着康柏在完成战略转型所必须的半年到一年间，由于传统中间商的对抗，所有销售收入都可能失去。并且在这期间，康柏的老客户可能不得不转换供应商，这也许意味着诀别。面对如此大的风险，康柏管理层只有对传统渠道妥协。

　　网络渠道无论是在理论上还是在实践中，都已展现出十分美好的前景，充满了魅力，但对于许多企业——当然不止是康柏这样的计算机公司，却如同镜花水月一般，只能感叹“想说爱你不容易”。

　　在网络渠道与传统渠道的冲突中，零售业巨子沃尔玛就是后者的代言人。他放言，任何涉足网络营销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备投向网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域的许多企业出于对网络渠道的警惕，都采取了这种坚决态度。这就使得两种渠道的冲突不可避免了。

　　与发生于传统渠道中的冲突不同，正在成长中的网络渠道与传统渠道的冲突还并非来自现实利润的争夺，更多的是来自于对网络巨大威力的未来预期。传统渠道是试图把它扼杀于襁褓之中。

　　网络渠道可使企业的商品流通更具效率，成本更低，因而能使企业具有更强的竞争力。这已成为管理者的共识。但由于实行战略转型很快会付出代价，而发挥网络渠道的优势却仍需时日，对大多企业来说，传统渠道的当前价值就更大了。所以，还没有哪家大企业有胆识将渠道彻底e化。

　　不过还是有些企业希望熊掌与鱼兼得，进行了整合网络渠道与传统渠道的尝试。联想电脑就是以互联网武装经销商的实践者。通过信守不做直销，使经销商消除了对网络渠道的对抗心理，并积极配合企业的转型。企业尝到了甜头，提高了分销效率、降低了成本、加快了服务响应速度，自然回报也会相应提高。不过，传统渠道是要在其中分一杯羹的，这是走中庸之道必须付出的代价。在网络应用还不成熟的我国，这种方式未尝不是一种不错的选择。

　　但激进的麻省思隆管理学院管理学和经济学教授Lester C. Thurow在今年第4期《思隆管理评论》上著文指出，网络渠道必会取代传统渠道，解决两种渠道冲突的对策只能是舍弃后者。在他看来，e渠道的这个e就意味传统渠道的exit。至于中庸之道也是必然失败的。因为新企业进入行业后，因为没有传统渠道的束缚，可以由初始就充分地发挥网络渠道的效用。由此带来的超额利润能保证新兴企业的发展，并且利用这个优势而降低价格，不断蚕食抱着传统渠道不放的企业的市场份额，最终令其出局。中庸之道不能充分发挥网络营销所内涵的巨大潜能，竞争力就受到限制。

　　对于有些学者提出传统渠道仍会保持相当多忠诚者的看法，Thurow教授嗤之以鼻，他认为对于某些行业，现在可能是这样，但到了伴随互联网成长起来的下一代或下下一代人主导世界时，传统渠道就不可避免地面临危险了。

　　Thurow教授为网络渠道与传统渠道指出了未来，然而，恐怕大多数企业还是很难有勇气按他所指导的那样彻底抛弃后者。网络的力量不可忽视，但传统渠道的许多功能，譬如服务，仍是网络渠道现在所无法完全替代的。究竟企业如何能更好地利用传统渠道，又走出对网络渠道“想说爱你不容易”的尴尬境地，还需要在实践中探索，寻找适合自特点的模式。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：武汉市武珞路114号中南财经政法大学研2000级企业管理，电子邮件： duani@26.net

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