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伤心的鱼油
很多身处商战一线的策划人，总会遇到倍受无知者的折磨的情形，不免为如此多的莽汉操纵企业的营销大权而难过。因为自己深爱着这个饭碗，我偶尔免不了有些灰心伤气。我暗暗下定决心，如果有一天自己有了孩子，我决不会让他跌进广告这个叫人揪心的行业。如果他执迷不悟一意孤行，我宁肯为他买双老人头和一身的金利来，诱使他去做出入头地的客户经理。上苍保佑我，千万别让他对做策划师和策划总监，产生哪怕是一丁点的兴趣…… 一九九八年五月，一家生产鱼油保健品的大型企业大力神集团，正式列入我们目标客户的“黑名单”。月底我们特地拜会了集团公司总经理吴大力——一位富有魄力勇于攀登高峰闻名退还的企业家。尽管他和他的职员们从祖辈手里继承了那片富饶的海域，并且收入不菲。更难能可贵的是：他以极长远的战略眼光，看到渔业竞争激烈的未来。于是，他勇敢地踏上了海洋资源深加工的第三次创业之路。经过不懈的努力，他终于成功地开发出鱼油保健产品，并给它取了一个响亮的富有专统文化特色的名字——大力神。 在一间乡土气息甚浓的大办公室，我们认识了这位身材魁梧、性格豪爽的集团老总。没有过多的寒喧，他就给了我们一个意外——告诉我们他请了一位高人，组建了统管营销大局的营销中心，并授之以生杀大权。 不久，我们就发现所言不虚。这位新上任的大将庞雪女士，曾在三株总部和一些大型的广告公司任职，不仅有着丰富的营销经验和阅历，而且对于营销有着真知卓见。因此，我满怀信心地将大力神列入极佳的合作对象之一，开始不遗余力地为之提供策略吸务： 1998年6月4日，我向大力神营销中心庞雪总经理提交了《关于大力神全息营销(广告)策划思路提纲》。在这个提纲中，我初次用自己所创造的“全息营销传播谋略”，从三个方面详尽地阐述了一个保健品品牌如何成功地组织营销活力。 其一，全息营销基础策划——建立全息营销概念。 在竞争充分的市场环境中，几乎所有商品在实现惊险的一跃之前，都必须通过市场营销传播(包括广告、公关、店堂促销、人员推广等多个环节)，在消费者心中牢牢地建立一个富有竞争力的全息营销概念，从而获得消费者的青睐，赢得竞争的胜利。 全息营销概念是一种经由现实的营销传播活动在消费者心中投射出的复杂的商品概念体。心理的多层面、记忆活动的特定规律，决定了在商品概念体的核心(该商品的记忆符号)，包裹着生理价值、安全价值、社交介值、自我实现价值等全息层面。 全息营销概念的竞争优势决定着商品竞争的胜利。 全息营销概念的竞争优势，取决于营消传播活动能否就消费者关心的需求点和全息概念体之间建立对应的联系，赢得消费者的认同和追随。 其二，全息营销管理——整合全息营销概念的管理行为。 全息营销谋略之不同于别的营销理论，在于充分认识到，营销传播活动在作用于人的心理形成概念体时，受到市场客观环境、消费者需求心理以及竞争对手的影响(全息营销概念的针对性)，并由此而创造出一个有竞争力的全息概念体。 基于上述认识，有必要就营销传播活动，确定严格的管理程序：市场调研——确定全息营销概念——创意表达——测试——调整——传播执行。 (第三部分全息营销方案的制订和实施，省略) 这个自创的理论使用了大量个人语汇，因而在提案的时候我很担心它过于艰深。我拼命地解释，以期取得好的沟通效果。其实担心是多余的，庞雪总经理边听边顿首，不待我宣讲完，她已面带微笑。 十分简单，我要循着规律办事，她举手同意。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：知己知彼，百战百胜 8 关于作者：
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