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“御苁蓉”从容走过保健品时代 秋风乍起，今年的医药保健品市场因行业信誉问题而显得格外清凉。这是一个充满疑义的行业，是一个“富不过五载”的短线行业，但同时又是冒险家的乐园，每年这个季节，都会有一批又一批创业的梦想和激情，当然还有巨额资本一起涌入这个行业。从营销的角度讲，行业内曾经的江湖英雄，更多强调实战的技巧和艰辛，对品牌和形象能对销售产生的影响谈的不多。更有大量的讲究“实干”的企业家对这种“空中楼阁”根本不感冒，这样在今天这个行业充满风雨和行业旺季来临的时刻，重温御苁蓉在行业里的风雨历程，对同业人士和其他行业营销人员不乏借鉴意义。 一． 方向要对头-----成功的市场跟进策略 今天的市场环境决定了在进入这个行业之前，首先我们需要弄明白“我是谁”、“我想干什么”的问题，知道了自己的资源和方向。下一步就要制定行动的策略。这方面看看御苁蓉给我们的启示：1996年正是保健品行业发展的第三个高峰时期，“补钙”、“补血”、“补肾”概念风起，但当时补肾市场上无领导品牌，同时通过沈阳飞龙两年多的市场培育，“补肾”观念已经深入人心，已不需要进行太多的市场教育。在这样市场背景条件下，御苁蓉决定以优秀卓越的一流品牌形象作为进入市场和与消费者进行沟通的武器。在国内企业还普遍停留在以“发小报、拉条幅”为代表的粗放式营销运做水平下，以专业的市场操作手段进行品牌式操作。可见，御苁蓉进入补肾市场采取的是市场跟进策略，前人栽树，后人乘凉。前人兴风，我们跟着作浪。前人改变人们的观念、进行市场教育，我们直接下山摘桃子吃。采用这种策略的好处就是，无论古今中外，想要改变消费者的观念是最不足取的。我们营销人员要做的就是发现消费者的最迫切需求并采用最合适的方式在最合适的时机满足他。今天跟进策略仍不失为进入行业的首选之策。 二． 用心良苦的产品命名 御苁蓉以具有“沙漠人参”之称的名贵中草药肉苁蓉为主要原料，由北京第四制药厂加工生产，产品技术发明人为北京大学教授。产品以“御苁蓉”命名，既突显了产品的主要功效原料，又给人以皇家典范，雍容华贵之品牌联想。国人骨子里头是崇洋的、是崇皇城根的，凡是能和这两样贴上边的，使用者基本上都会有一种不同凡响的感觉。肾对中国的成年男子具有异乎寻常的意义，想当年皇帝后宫粉黛三千，宫廷上下该有多少补肾良方献诸朝廷，能流传后世的一定是好用的、是经得起检验的、是好的。一个简单的产品名称，却能给消费者带来很多的品牌联想，足见一个好名字对一件商品来讲的重要性。 三． 独特的USP定位与诉求 御苁蓉的标准功效广告用语是“温补肾虚”，补肾产品林林种种，但对消费者的承诺却异口同声：“我的产品补的快、我的产品补的好”。御苁蓉却反其道而行之，提出补肾不能急。用人参、鹿鞭等峻补之物补急了会既热又燥，欲速则不达，反而会对血肉之躯有害。御苁蓉采用纯正地道的中药材提取，温和调补，系统调养，将从根本上解决您肾虚的问题。这一独特的差异性诉求，不仅让御苁蓉于同类产品中脱颖而出，而且更增强了人们对中药治本，功效循序渐进的深度认同。最重要的是，这一功效定位，在降低人们对产品功效的期望时起到了“润物无声”的绝佳效果。使保健品行业营销人员最棘手的消费者有关产品功效的疑问自然化解。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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