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掀起房地产CRM的“红盖头” 对房地产企业而言，CRM是一个新概念，它指的是用信息化的手段有效地改善市场、销售、服务环节的流程，缩减销售周期和降低销售成本，增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，从而提升企业的核心竞争能力。万科董事长王石曾经指出：“通过CRM系统，可以将市场策划、新技术应用、产品营销、售后服务等业务系统，围绕以客户为中心进行网络管理。CRM 的特点是：发展商同客户互动，企业部门之间连动，信息反应及时快捷，是传统管理手段无法比拟的。” 深圳招商地产是国内最早开始实施CRM的企业。招商地产在销售招商海月花园的时候通过大量的广告投放吸引了大约2万多人前来看楼，最后成为业主的不到10%。这些没有成交的准客户是因为什么原因没有购买你的房子？是由于不认同你的小区规划，还是对你的户型设计不满意，或者是觉得你的房子价格太高？如果以后你推出能够满足他要求的房子的话，他是不是愿意购买？招商地产认识到上述问题十分重要，而且这些信息是管理层在考虑日后开发新楼盘时最为关心的。然而，现实的情况是，招商地产没有相应的手段能够收集、整理和分析这些信息，以便能够将这些信息用于决策参考。不仅如此，就是连记录在业务员小本子上和脑子里的那些显得支离破碎的信息也无法实现整合与共享，而且还随着业务员的跳槽一起流失，甚至成为竞争对手的筹码。 大约在1999年底的时候招商地产逐步地形成了以客户为中心的思想，提出客户服务要系统化、理论化。2000年进行了一年的思考，同时进行了一些有益的探索。CRM理念当中有一个重要的部分是客户定制服务，招商地产在蛇口有一个半山海景别墅，就采取了客户定制的模式，让客户自己来参与设计。这一个尝试，迅速地获得了客户高度的认同。这样做虽然使他们的工作量增大了很多，但是招商地产感到很值得，因为这样做使客户满意，同时他们也真正地了解了客户的需求。后来他们成立了招商地产会员俱乐部，为客户提供全面的服务。CRM的概念在国内被媒体刚一介绍，就激起招商地产管理层借助系统提升服务客户水准的强烈愿望。招商地产常务副总经理贺建亚说：“CRM好像就是解决房地产企业的客户服务而创立的。”招商地产的CRM是从营销部门的客户信息收集开始起步的，目前一期工程已经正式上线运行，并且取得了很好的成效。 与招商地产不同，深圳中海地产的CRM则是从客户服务开始入手的。2001年年初，深圳中海中层干部在探讨房地产企业核心竞争力的时候，他们将核心竞争力提炼成这样四条：1、对市场的把握能力。对房地产企业而言，很多东西都是可以通过社会分工去完成的，但是对市场的把握要靠企业自己，市场的风险要由企业自己去承担，市场把握能力对企业生死攸关。2、服务能力。房地产的服务就是维修，现在业主投诉最多的就是维修服务不到位。3、社会资源的整合能力。房地产项目就是社会资源的整合，在深圳中海的一个项目中就会有100多家相关单位在里面干。4、品质保证的能力。住宅不同于一般的家用电器，它是一个消费时间跨度很大的产品，品质保证必须是第一位的。除此而外，其他都不是核心竞争力。而在这4条之中，对市场的把握能力、服务能力都是和CRM息息相关。 深圳中海认为：“CRM不是一个公式，套一下就行。实际上CRM对不同行业，甚至是同一行业、不同的企业状况都会有不同的运作内容及方式，所以我们要结合公司的实际情况，量力而行，尽力而为，集中全公司的智慧来解决这个问题。 CRM对于我们可能有如下（但不是全部）问题： 1.选择CRM系统的那些模块（如Marketing，Sales，Service）或内容（如数据库、Call Center）作为我们的CRM？2.分析客户流失/保存工作、数据挖掘工作（从老业主或潜在业主数据库中找出可能的消费对象，并对其进行专门的服务，从而促成成交，降低成交成本）对我们有没有意义？ 3.老业主的潜在价值如何进行开发？ 4.一对一营销，即满足客户的个性化要求工作对我们有没有意义？又如何保证这样服务的速度、准确性和效率？ 5.我们应提供什么样的与客户交流的途径（电话、投诉信、网站）？Call Center有没有必要搞？ 6.我们对20：80法则（20%的客户创造80%的价值）应如何理解？我们能否按客户价值管理客户？如何管理？” 2002年2月18日，深圳中海的客户服务部正式挂牌。客户服务部的职责范围包括接待、处理客户投诉。为了能够迅速地和客户进行有效的沟通，他们拓展了沟通渠道：一是开设服务热线电话，二是启动专用的投诉电子邮箱，三是在公司的网站上面开设了业主论坛。目前，客户服务部对处理业主投诉进行流程化、规范化的管理，投诉处理小组接到投诉后不仅要勘查现场，还要组织相关部门提出解决办法，在解决问题的过程中还要进行跟踪，完结之后还要进行回访，每一道程序都要落到了实处，通过对服务客户的“过程管理”来提高服务水准。 深圳中海选择国内有着丰富的房地产CRM解决方案经验的创智科技做为实施自己CRM项目的合作伙伴，这个项目经过了理念培训、咨询诊断、需求分析等几个里程碑，已经顺利的进入到客户化的阶段。 目前深圳地产界的优秀公司，金地地产、华侨城地产等都已经在实施自己的CRM。北京的华润置地、上海的复地地产等也都紧锣密鼓，加快了自己实施CRM的步伐。 本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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