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第5季，下一步如何走？ 第5季是健力宝集团改制后倾力推出的一个全新的品牌，目标直指中国市场上的饮料霸主可口可乐和百事可乐。乘着世界杯的东风，第5季开始在全国市场全面铺货。到目前为止，第5季铺货已将近四个月，从市场面来看，前期产品导入的效果显然大大逊色于百事可乐今年推出的百事青柠和可口可乐今年推出的酷儿果汁。到现在为止，各种媒体也一直在对第5季的失误进行口诛笔伐；而对于第5季的下一步，仍缺乏比较直观的讨论，笔者曾先后任职于康师傅饮品华南区和百事可乐西区的市场部门，在此根据多年的饮料行销经历，尝试对第5季的下一步做一些探索，希望能为第5季作一些有益的借鉴。 一、通过明确的品牌台基（载体）传递全新的品牌价值和品牌主张，让品牌核心价值清晰化。 可口可乐和百事可乐多年中国市场搏弈的事实证明其品牌传播策略的成功，其中一个关键的因素就是两乐多年来坚持一贯的品牌策略。可口可乐品牌传达“快乐，轻松的生活方式”，而百事可乐从2000年开始推行“渴望无限”的品牌推广主题，来传达百事品牌的“表现自我，渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。两乐不约而同以年轻人最为喜欢的音乐和体育（尤其是足球）为其品牌传播的台基（载体），来使品牌所推行的品牌核心价值清晰化。虽然这两是两种完全不同的载体，但这两种活动都是年轻人最喜欢的东西。而且两乐在选择音乐和体育的类型方面也不是随意的，是有选择的，都侧重于年轻人最喜欢的，在两乐看来，品牌更多的是表达一种认同的情感。事实证明这一策略对两乐在中国市场的品牌价值的提升帮助巨大。更为重要的是，两乐一旦确定这个品牌台基之后，就一直坚持下去。多年的品牌推广的结果是，消费者一购买两乐，就会联想起音乐和体育（尤其是足球）。而目前第5季品牌核心价值则呈现出空洞化趋势，其提出的“太空人”的概念也鲜见于媒体，更不为广大消费者知道。把第5季的品牌台基建立在一个消费者无法联想的“太空人”身上是很危险的——太空人是什么人，有怎样的生活方式，难道仅仅几个玩滑板的奇装异服的少年就能体现第5季的品牌主张；这个想法在目前中国的大多数地区看来无疑都太超前了，同样的“太空人”概念即使在日本、美国等资本主义高度发达的国家推出都很危险，何况在人均收入远远低于西方资本主义国家的中国。 从产品命名的角度看，“第5季”这个名字可以说时尚而前卫，很容易受到年轻人的欢迎，命名是品牌的第一步。但命名之后，还有一大批的工作要做：品牌定位、品牌主张、品牌核心价值的传达。而其中最重要的，是要找准一个适合的品牌台基（载体），通过品牌台基的整合传播，达到品牌主张、品牌核心价值的体现。同样，基于第5季这个品牌的所有传播，都必须依赖于一个合适的品牌台基来体现。事实上，第5季完全可以通过品牌台基的创新来重铸这个品牌。 二、产品线过长成为第5季品牌传播的严重障碍，打造核心产品成为第5季的当务之急。 第5季产品线涵盖了水、果汁、茶和碳酸饮料四大类，达30多个品种，几乎覆盖了现在市场上流行的大部分饮料品种。过多的品种，单一的广告内容，完全的感性诉求，让第5季本身这个品牌在创立初期就承载了这么多的内容，并且没有明显的讯息告诉消费者哪个或哪几个是主打产品，致使消费者眼花缭乱，无从选择，对第5季的产品概念变得空前模糊。同时消费者对第5季产品概念的弱化，必然进一步削弱第5季的品牌形象。大量事实证明，消费者对于一个全新的品牌所赋予的产品，通常只能够接受或记住一到三个，而第5季复杂而超长的产品线对消费者认知来说无疑是个复杂的难题。所以，目前第5季的当务之急就是削减产品线，形成核心产品，或者在产品传播中突出一到两个自己有较大优势和较受消费者欢迎的产品。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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