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也谈促销（一） 看了2002年第十期的《销售与市场》的“会诊促销”一文很有感触，作为长期的营销经理，我想发表一下自己的见解。 销售工作是一个长期的、有计划的、有步骤的工作，没有所谓的捷径，如果有的话，也只能是优质的产品和卓有成效的策略。促销活动可以使销售如虎添翼，但不能视促销为销售，它就象一种催化剂可以加快或阻止一种产品在市场上的反映。有的促销对各种产品都适用，有的促销只对特定产品有效。所以在考虑一种产品的促销时一定要具体情况具体分析，实事求是。目前，促销普遍不成功的原因，笔者认为有三： 一个成功的方案往往是一个促销主管的精心构思和全面考虑，更是与总公司整体营销的完美配合。一个公司的促销工具无非是一些道具、赠品、奖品、抽奖卡、海报、广告等有限的资源。促销主管的职责是如何将这些有限的资源进行搭配，使得促销活动有效的利用各种资源，吸引顾客的眼球，吸引顾客的参与，引导顾客购买你的产品。配合公司整体的销售任务。但事实情况又是如何呢？往往是公司的销售指标下达以后，地区经理把销售指标给促销主管，让其编制促销计划以完成销售任务，这时，促销主管往往不知道公司的整体营销策略，缺乏整体性，无法充分利用公司的资源。在这一方面，雀巢公司的做法就值得借鉴。雀巢公司一般在年末就将公司第二年的年度促销计划提交当地各大卖场，与大卖场就明年促销达成共识。相互配合完成促销的工作。 [案例分析一] 乐天食品公司口香糖新品于5月8日在济南全面上市，上市之际，乐天公司济南办事处拿出15000份试吃品进行大力度试吃促销以扩大品牌知名度，但总公司却在5月18日在地方电视台黄金时段做广告。结果，这次促销活动对市场几乎没有反映。由于缺乏整体配合，不仅造成广告资源的浪费，而且促销的效果不大。没有显示出刚上市的气势。解决的办法是：要求地方促销主管应是善于沟通的人，与地区经理沟通以解决当地具体的实际情况，与总公司及时沟通以解决整体的问题。试想，如果促销主管在5月20日左右再进行试吃活动，其效果会相当明显。试试看做一个善于沟通的促销主管，一定会起到事半功倍的效果。 [案例分析二] 健力宝公司在经过重组以后，在世界杯期间连续在央视的黄金时段播出第五季的广告。健力宝的愿望是好的，就是抢在世界杯之际，通过央视的广告占领市场，且不说广告没有什么新意，笔者在5月底对济南的大街小巷第五季的市场铺货率的调查中显示，第五季全品项的铺货率仅为4.5%；而康师傅仅冰红茶一个品种的铺货率就高达65%。同在世界杯期间的央视做广告，康师傅的广告使销售一浪高过一浪；而健力宝的广告几乎没有作用。即使公司有整体营销的战略，但没有足够的执行力，也趋于无效。可见没有整体的合作，造成的浪费是巨大的。 在现在激烈的商战中，只有走消费者路线，全心全意的依靠消费者才能取得胜利。促销中的差异化理论也无非是通过差异化来取悦于消费者，从而达到好的销售。促销是否成功，就看你的方案是否取悦消费者，是否与消费者产生互动，以加深与消费者的沟通。消费者参加你的活动是想得到额外的、有价值的、有意义的东西，至少能够乐一乐。如果参加促销活动以后觉得有上当的感觉，或觉得没有意义，得不到快乐。甚至觉得浪费时间，那你的促销一定不成功。永远记住消费者是你的衣食父母。 [案例分析三] 康师傅糕饼公司的产品定位于年轻女性。针对年轻女性喜爱追求时尚的习惯，康师傅公司的促销赠品大都设计为一些与时尚有关的小玩具。例如：手机座架、CD碟架、音乐小包。虽然这些赠品的价值都不贵，但很时尚，迎合年轻女性追求时尚的要求。就是这样一个小小的细节反映出康师傅公司的为目标顾客服务的思想。使它在众多的促销活动中更有吸引力及目的性。 大多数厂家并不了解促销的真正目的，而陷入促销的误区，往往既喜欢促销，又害怕促销。其实促销只是一种销售的工具。拿两个比喻形容就是：A：促销是一把双刃剑，用好了，可以增加销售；使坏了，会损坏销售。B：促销是一种催化剂。笔者想澄清以下两种观点。有人认为：新品上市不应使用促销。这个观点不完全正确。对于一种市场上从没有的产品是对的；但对于新品牌（市场上存在的产品比如饼干）进入市场就一定要使用促销，使目标客户得到更多的实惠，吸引目标客户使用你的产品。也有人认为：促销不宜长期做下去。既然把促销看成是催化剂，那么你的产品如果是“不易燃”使用催化剂促燃一下也未尝不可。只要策略正确，促销长期做下去是可行的。但促销的方式可以不断变化，以增加新鲜感。 （待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： anjiaie@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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