享誉世界、销售全球领先的美国菲利浦·莫尔斯公司，其最为卓著的产品是“万宝路”香烟。相当长的一段时间来，“万宝路”最为人所称道的是其广告，熟悉其广告的人也多数能认识到或意识到“万宝路广告”所输出的是企业理念、产品形象等内涵。但有一点背景是需要介绍的：“万宝路”于二十年代问世，定位为“女性香烟”，广告语是“象五月的风一样轻柔”，但遭至失败。五十年代，重新启用这一商标，并定位为“男性香烟”，但“过滤嘴卷烟”在当时被认作是“女性化”的。因此，莫尔斯公司面临的问题是：一个带过滤嘴的、曾经专供女性的且遭至拒绝的产品怎样进入“男性”这一细分市场?应该说，“万宝路”这一决策是具有极大风险的。甚至可以说，“万宝路”的成功——它的巨大成功，是一个奇迹。因为，它首要面对的是“消费观念”的细分。或者，对于大多数男性目标消费群体来说是一种观念的开发——因为，“目标顾客”首先拒绝过滤嘴（产品），其次拒绝曾属于另一目标市场的产品（商标）。因此，进入男性市场的先决条件是在头脑中营造一个“购买意识”的区间，或者说，对购买者的“需求脑库”进行细分。细分的结果便是找到了“男性的、阳刚的、浑厚的、生命力的、不刻意雕琢的”这一共同标准的购买价值观！一个可实施影响的“脑区”！结果是：天才的伯内特利用他的“牛仔”形象开发了这一“脑区”，进入了这一观念的细分区，从而赢得了成功、创造了奇迹，时至今日，“万宝路”仍是一个商业神话。

　　市场细分的概念是：将市场上的需求按消费群进行划分，每一个具体有共同或相似消费特征的消费者群便称作一个细分市场，这一过程即为“细分”（或“细分化”）。显然，这是企业进行有效的、积极的营销活动的基础。失去了这一基础，企业便失去了经营目标。——若换在计划经济时代，企业并非严格意义上的经济实体，因而，有无目标企业是不清楚或不重要的。而如今市场经济条件下，首先企业垄断经营、独享优势的可能性不复存在；同时，供不应求让所有的经营者都携手走向共同富裕的理想局面也从此被打破，企业首先面对的是被若干家竞争者已经或正在分割的市场。——因为时空已到了社会化大生产的时代，它的朴素含义即是：无一家企业能满足所有的购买者或部分购买者的全部消费欲望。因此，消费者已经在选择企业。消费者对商品或服务的主观或拒绝、对“商品售出、概不退货”等词句的反思式疑问以及对于商家侵犯购买者权益诉诸公堂(包括对国外大公司)等举动，标志着消费者主权时代的到来。此刻，优秀的企业无疑要去选择自己的顾客，从“了解顾客”直到“满足顾客”。从形式上看是简单地适应顾容、迎合顾客；深入地看，则是要赢得生存和发展。而实际上，这便是营销活动，营销成为市场化的必然，“细分”市场到选定“目标”市场也成为毫不牵强的题中之义。问题在于：营销是否仅仅在于对“需求”的纲分，而不存在对“观念”的细分！

　　我们知道：购买的发生(需求实现)取决于两个要素：一是可支付能力(目前，我国居民个人储蓄存款总额约3万亿元，购买力强劲)，二是购买欲望。前者受收入总水平的影响，在我国，从改革开放以来一直呈上升趋势。后者取决于购买心理和购买动机。而“欲望”的最终形成，影响之权数较大的便是购买者的“观念”。而观念是可以“细分”的：包括大观念、小观念，产品、价格、时间、地点等等观念。我们的问题是：是否需要对观念加以细分然后主动进入施加影响呢?　

　　以生产剃须刀片闻名世界的美国吉列公司是一家老牌企业，也是一直以“关怀男性”著称的企业。人所共知：胡须这一生理特征决定了剃须刀片是以市场上二分之一的性别为服务对象的；而其余二分之一未在此列，漫漫几十年无人疑义。但在90年代初，吉列公司却宣布：推出“女性刀片”。

　　再则：现代都市中，虽然家庭在“生产”后一代方面不再是上规模的，然而在婴幼儿的消费方面却快速走出了以往民间作坊式的传统，面向“工业文明”靠近。其中具有代表性的便是工业无纺布产品“尿不湿”(尿布)。众所周知，它的目标顾客是谁。然而，也是在90年代，日本一家企业却明目张胆地提出：生产“成人尿布”!　

　　这是否是天方夜谭的怪异神话呢?

　　不然，前者是以欧罗巴女性为目标群体的。理由是白肤人种汗毛较烈，而如今时代，美是时尚，时尚即带来消费。实践表明：过多地使用化学产品(化妆品及药品)会物极必反、难驻红颜。因而，用“物理方法”(刀片)代之显得很合时宜。后者，着眼于分身乏术的政治家——譬如：“他们逼得我那样紧，甚至连必要的自然功能都无法完成”(美前总统亨利·哈里森语)，着眼于无力自理的病人或老年人，着眼于某些特殊的人。　

　　由此，两产品的问世便各有其理。但理论告诉我们：目标市场的择定需要有未被满足、有一定需求规模的和企业能够进入的细分市场。那么，二者是否已在“最不可能处的细分”绘企业的经营带来一种科学前提呢?如果说，这仅是一次促销活动，那完全可以另当别论，但事实不然。这里面蕴含着一个有意义的话题：即“观念”的“细分”。

　　观念上——“剃须刀片”是男性专用产品，正如同香水等许多化妆品之于女人。但且不说男用化妆品的市场已渐成气候，许多产品的性别界限正日益被打破已是不争的事实，如牛仔裤。“剃须刀片”之于我们的头脑，将它与目标顾客(女性)相对应确是缺少感性经验的。但它可以作用于皮肤上的汗毛却是一种理性的先验!因此，我们发现，头脑中的某个细分区是可以理解它从而接受它的。这一“脑区细分”过程也同样发生于“刀片”的目标消费者和区域市场内。经营者只要找准了点，便可以进入“观念”，并改造“观念”。

　　后者，也许在国人的心理上排斥的可能性会大些。因为，与其说“尿布”是对新市场的开发，不如说是对“观念”的开发。——既然“尿不湿”可以起到一个“小厕所”的作用，成人为何不能用呢?思维简单得几乎如同人类早期对动物的学习和理解。可阻碍是：成人有这种消费欲望吗?我们知道，每一种消费行为之后都带有人类精神活动迹象的动机。因此，“女性产品”男性会首先在心理上拒绝。同样，“尿布”这一具有特殊指定物的商品，开蒙之初的原使用者便会离它而去。它所包容的文化内涵：无助的、混沌的、弱小的等等内容已在无数人的观念中建立了“异己”的信号。因此，这一产品的问世若不依赖对观念的开发或“细分”显然是行不通的。

　　对观念进行细分是将顾客的想法、认识、概念进行仔细的划分，——根据企业所确定的角度，寻找到某个“脑区”与产品或服务的对应关系，然后采取营销手段作用于这一“观念区间”，使之被激活、发生转变或外在化，从而上升为购买欲望或动机。

　　“观念细分”本身即是营销思想的一种体现。它对于经营者的积极意义是十分明显的：

　　一是令经营者勇于对市场上可能存在的消费需求进行不断的细分，发现并培植尚未被满足的需求，激发潜在的购买欲望，从而在满足和适应消费需求的基础上，也不断诱导，启发新的需求。即主动地、超前地满足尚未表现得很强烈的各类消费欲望或消费意识，从而在营销观念上领先子消费观念一步，变被动为主动：这要求：必须用服务和信誉去赢得消费者、了解消费者、继而用科学方法去分析消费者。如美国“椰莱娃娃”之经销大法：先售出主产品(娃娃)，再售出子产品(衣服、书包、药箱……)，连贯性地牵动着消费者，填满一个个“细分”市场。

　　二是能更好地发现市场机会。许许多多的经营者都在跟着成功者跑、致使许多的新产品在短期内挤占了市场，未了只能面对一个混乱的市场，这使得企业共有的经营环境被破坏。有据可证：全国现有96％的商品种类总量上供过于求。因此，怎样寻找自己的市场机会以使得每家企业都各占优势、避免过度的互相残杀呢?一度兴起的“知青餐厅”(北京)给我们一个启示：并不是以往的“知识青年”在当今市场中是一个独立的消费群体，这种界定本身是缺乏实际意义的。但在许多人的“脑区”中是有着对那段特殊历史的感情追忆和文化怀念的，甚至可称为“知青情结”的。本着这样一种认识，经营者对这一群体以及这一群体以外的相似的消费观进行了开发，这种开发即是以物质为主要形式来补足人们的精神需要。从“黑土地酒家”、“忆苦思甜大杂院”等形式上得出一句“新世语”：“筷子底下谈春秋”！显而易见，它对市场的进入绝不是生猛海鲜式的、日本料理式的，而是从“吃历史”(观念)开始的。无疑；它对于市场是一种新拓展。

　　从“吃”引申开去，人们已不再局限于对“天上飞的、地上跑的“极限式的开发，而是从改善饮食结构、改善消费观念人手。当今，袋鼠肉的行销世界便是一个明证。在竞争激烈的市场上，拥有消费者是第一重要的。因此，对于消费者观念的开发已成为营销的一项重要内容，寻找具有相似特征的“观念细分区”成为营销活动的前提性工作。

相 关 文 章（共2篇)

观念的创新 （2004-11-29, 中国营销传播网，作者：范云峰） 学好市场细分 打造局部市场最强势 （2001-02-22, 现代营销，作者：李雪灵、刘艳）