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拿“健力宝”开刀－－我为“健力宝”改名字 健力宝在沉寂2年后，为浙江国投收购，经资产重组终于复出。在2002国际世界杯足球赛期间，以3100万元的价格取得“赛事直播独家特约播出企业”，轰轰烈烈地推出“第5季”系列饮品。除了在央视广告轰炸外，健力宝还在通过其它的传播组合策略，以弥补单个媒体在受众上的盲点，据称计划投入5000万的地方媒介广告。 关于健力宝的广告策略和营销战略，笔者不作多论。在2002《成功营销》第9期有2篇很好的文章：喻祥的《“第5季”的批评及思考》和陈昌《健力宝能否浴火重生？》，笔者非常认同2位专家的思考，认为健力宝在这2方面做得非常天真、缺乏周密的调研和深度的思考，如此运作，凶多吉少，东山难起。 对于品牌形象方面，健力宝除了挥金如土地推出新的电视广告、平面招贴和POP外，有一个东西，一个核心的东西，没有被认识到：那就是健力宝的LOGO！笔者认为这个“细节”，实质上反映了健力宝的天真而急噪，并深为健力宝痛惜！为什么？ 固然，健力宝之所以卷土重来，江湖复出，正是因为健力宝这块响彻全国的招牌，企望继承并光大品牌的感召力，重分天下。但是，今非昔比，市场变了，消费者变了，竞争格局变了！过去的伎俩，到今天肯定是不适用了。 我们看“惊天动地”的新健力宝，除了包装，其品牌核心的LOGO即“健力宝”和“JIANLIBO”依旧，那个似人非人的、坐着伸手的“J”依旧。不错，当然应该继承过去的商标，当然不能歪曲“健力宝”这3个一字千金的中文字，既然是江湖复出，重整旗鼓，的确不能改弦易张而另树旗帜。但是，也正是，你是江湖复出，重整旗鼓，你还是必须要有新的面貌、新的口号、新的行动纲领，你必须用新的精神武装自己。常说眼睛是心灵的窗户；我说，品牌是竞争的核心，而名字是品牌的灵魂！商标则是品牌和文化的最终代言，最终落脚点！“以小明大，见一叶落而知岁之将暮”，笔者以为，这不只是个“细节”，更是健力宝是否浴火重生的大“关节”。因此，我的观点就是：必须拿健力宝的LOGO开刀！ （附图，健力宝现有LOGO）  1．撤了那个“J”的职。从视觉的审美看，这个“J”，很土！这个“J”，能表达什么吗？ 2．革了“JIANLIBAO”的命。作为装饰符号的汉语拼音，在这里只是个配角，难道是是为你的洋客户，做个口译吗？ 在过去，我们较多地使用汉语拼音在产品的包装，特别是商标符号上，想想多少年过去了，我们国家由闭关自守到改革开发，由计划经济到今天的市场经济，由不懂洋文，到英语普遍，想想你针对的消费群体，据统计40岁以下的中国人90%懂点基本的英文，而你希望锁定的消费群体正是他们！ 所以，不仅“雪碧”而且“SPRITE”，不仅“可口可乐”，也“COCA COLA”，不仅“耐可”，也“NIKE”，也“IBM”，也“LG”，也“SAMSUNG”，也“VOLVO”，也“ESPRIT”；国外品牌、英文品牌，在中国已俯拾即是、司空见惯，值得一提的如我们本土也是国际化的的“TCL”。我的主张就是：摈弃“非常民族”、非常本“土”的“JIANLIBAO”，改用世界一体化的英文！这样自然更符合健力宝应有的“时尚、前卫”风范，更符合世界大同经济的时潮（但是“全聚德”例外）。 问题的难点，就是如何不远离中文“健力宝”的发音，不远离“健力宝”产品的特点、健力宝的精神而为其匹配一个新娘——一位与“健力宝”形影不离、百年好合的“洋妞”？在经历笔者如痴如醉、锲而不舍、废寝忘食地、如大海捞针般地搜寻、字斟句酌地思辨、否定之否定之后，依据我提出的12条命名的“金科玉律”，进行的循环验证、锤炼提升，一个理想的品牌英文名称终于浮出水面！  这位漂亮的健康的年轻的最体贴的最理解健力宝的新娘，就是：“JOYLIB”！好，让我来介绍这位新面孔。 JOY：名词和动词，“欢乐，喜悦，快乐，乐事，乐趣，高兴”。 LIB：名词和动词，“(=libration) 解放，释放”；liberal：“自由主义者，慷慨的、不拘泥的、宽大的、自由主义的”。 因此，好合的“JOYLIB”，可以如此解释，即“释放欢乐，乐事共享”和“快乐的、有趣的、自由的”。 这就是与“健力宝”和衷共济的“JOYLIB”。 “JOYLIB”，发扬并光大了“健力宝”精神（例如，可口可乐的精神是：快乐、精神、时尚、刺激、我是我！），提升了健力宝的形象，中文英文交相辉映，更时尚、更国际，更年青、更有“精神”！ “JOYLIB”，基本保持了中文“健力宝”的发音，2个音节，发音很响亮！因此无论对于国民或是老外，“健力宝”和“JOYLIB”，指示同一件商品，代表同一个声音。 “JOYLIB”，虽作为组合构词，但是非常的对称协调（JOY和LIB均3个字符，中间为元音），也因此，“JOYLIB”坦诚易懂，平易近人！另外，正因为是组合构词，所以在芸芸众生的商品中更独树一帜，在商标的识别性、商标的可注册性、企业和产品网站的域名注册登记等，抢尽先机！（例如：健力宝设定的网站http：//www.JOYLI.com） “JOYLIB”，保留了愿视觉符号中的“J”和“JianLiBao”中的“J、L、B”三个字符，使得过渡非常自然而顺利！ 3．剪了“健力宝”的辫子—由繁体的“健力宝”换成“简体”的“健力宝”。你想想，你的舞台到底主要在哪里？在香港、台湾、在国外的华人？不！当然在祖国大陆！而且，其实，你的“街头酷舞”，不正是要舞出时尚、舞出节奏、舞出活力、舞出年青吗？你面对的不正是时尚的、活力的、张扬的青少年吗？“泸洲老窖”（它使用的是繁体商标）吃的是“祖宗饭”，“倚老卖老”，卖陈年文化；你健力宝吃的是青春饭，以青卖青，卖时尚文化；所以还有必要以旧文字装扮老古董吗？剪了你的辫子，革自己的“老命”；挽起你的袖子，抖起你的精神来！ 经过这两面（中文与英文）三刀的干戈，我们不仅“革其面”，做表面文章，而且“洗其心”！武装新精神（细心的读者也许已经明白，上面第2步“JOYLIB”就是为健力宝注入的“新精神”！）。现在看看经过洗心革面后的健力宝形象：健力宝的新LOGO！（仅作参考）。从视觉设计看，JOYLIB之“J”“O”“I”比较容易地处理成视觉焦点，因此，一个优秀的命名，还应考虑其字符的在视觉设计方面的表现性和形象力。 不经过风雨，怎么见彩虹？大动“干戈”之后的健力宝，以其和颜悦色、焕然一新、神采奕奕、生机盎然、时尚青春、中西合璧的“玉帛”姿态，投身波涛汹涌的商海之中，相信今天的你，已经不再是一张旧船票，重复着过去的故事。 乘风破浪会有时，健力宝！祝你一帆风顺。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《服饰导报》特约记者，《中国酷名网》高级顾问，联系电话：13812817890，电子邮件： witwiz@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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