武汉地处长江中游，是我国著名的三大火炉城市之一。近年来，随着人民生活水平的提高和流动人口的急剧增加，武汉已成为全国乃至世界矿泉水厂家的必争之地。1996年，武汉市场上矿泉水晶牌多达60余个，十多种不同规格，市场竞争异常激烈。下表为武汉市场矿泉水基本情况。

品 牌	市场覆盖率	市场占有率	品牌忠诚度
乐百氏	95.9%	46.4%	15.3%
太阳神	50.0%	18.3%	8.7%
娃哈哈	26.2%	8.7%	5.3%
健士霸	22.9%	3.0%	--

　　通过调查我们发现，武汉矿泉水市场由三大名牌所控制，即乐百氏、太阳神、娃哈哈三家占领了四分之三的市场，其余几十个品牌分割余下的市场。健士霸是1995年进入武汉市场，其知名度和市场占有率尚不高，但其竞争机遇却是明显的，那就是备品牌的品牌忠诚度都较低，通过努力，健士霸是可以打开市场销路，提高市场占有率的。

　　根据波特的市场竞争理论，成功的市场竞争战略有：成本领先战略、产品差异化战略和集中战略。根据健士霸矿泉水的具体情况和武汉市场的特点，我们决定采用差异化竞争战略角逐武汉市场。产品差异化战略和优点是：(1)利用顾客对其特色的注意和信任，由此对产品价格的敏感程度下降，可以使企业避开竞争，在特定领域形成独家经营的市场，使其它企业一时追不上，以保持其优越的地位。(2)实行此战略，可以获得较高的利润，以此来对付竞争对手。这种战略的指导思想是企业提供的产品与服务具有独特性，这种独特性可以表现在产品设计、技术特征、产品品牌、产品形象、服务方式、销售方式，促销手段等方面，通过这种独特性，赢得一部分用户的信任，使其他企业一时难以与之竞争，其替代品也很难在这个特定的领域与之抗衡。产品差异化的方法有两种：一种是产品内在因素差异化，一种是外在因素差异化。

　　1．产品内在因素差异化是指企业在产品性能、设计、质量及附加功能等方面与竞争对手相区别的独特性，确定本企业产品能够在哪些方面相对于竞争对手取得优势，使产品别具一格，开创独特的市场。从内在因素差异化方面来看，健士霸矿泉水出自浙东松岩山自然风景区，其水质清澈透明，口感纯正，内含多种对人体有益的矿物质，属目前国际流行的低钠、低矿化、弱碱性的淡味矿泉水。

　　2．产品外在因素差异化是要创造良好的商品形象，即要充分利用产品的定价、商标、包装、销售渠道及促销手段等方法，使其与竞争对手在营销组合方面形成差异化，开创独特的市场。这种方法有时与能否满足消费者的物质需求没有多大关系，但它却能够使消费者心理上得到满足，感到实现了某种愿望，使顾客愿意为其所喜欢的商标支付更高价格，从而建立起公司的信誉和顾客对企业产品的忠诚，使竞争对手难以与之竞争。根据武汉市场的具体情况，90％以上的品牌只有中号(500——700ml)矿泉水，其价格在2．20—3．50元之间。因此我们决定首先从规格包装上实现差异化，健士霸矿泉水有330mI，500mI，1450ml三种大、中、小规格，为避开竞争激烈的中号矿泉水市场，选择市场上很少出现的小号矿泉水为突破口，通过产品规格包装的差异化吸引消费者的注意力，树立健士霸矿泉水形象，从而将健士霸的品牌导人到武汉消费者心目中。其次，我们决定在产品价格上实现差异化，制订一个2．00元的价格，使消费者以2．00元价格喝到矿泉水，从而吸引消费者的注意力，提高其品牌知名度。

　　3．为了达到使健士霸顺利进入并占领武汉市场的目的，我们在渠道上也力求实现有别于其他品牌的战略，实现其差异化战略的主要做法是在时间上领先。根据矿泉水消费和消费者就近购买特点，健士霸集团必须使矿泉水尽可能多进入武汉的小店和主要的商场，以使消费者能随处看到和方便购买。为达到以上目的，我们决定利用时间上的差异化来实现。根据以往的经验，所有厂家都是在每年三月以后开始进行每年铺货和销售工作的，而春节前几乎所有店铺里都没有矿泉水上柜，因此我们认为这是一个极好的契机。为达到出其不意，攻其不备的目的，我们要求健士霸集团武汉市场部将铺货做为第一考察目标，首先选择铺货能力强的中间商与之合作，在中间商和市场部人员一起努力下，力争在春节前铺货到几千家小店，以及所有大、中型商场和主要的批发市场，以保证在其它品牌没有上市以前，健士霸矿泉水能占领所有的柜台，利用春节前大家频繁上街购物的机会，让消费者能随时随处看到健士霸矿泉水，增加消费者对品牌的印象，并保证以后购买。

　　根据饮料类产品特点，70％消费者是根据广告来决定购买的。为了达到健士霸矿泉水登陆武汉市场的目标，健士霸集团必须在广告促销上别出心裁，根据武汉市场特点和差异化促销战略的思想，我们将健士霸促销活动分为三期。　

　　(一)、初期(1996年1月——4月)：本期促销的重点是宣传健士霸品牌，并以各种活动为主，使健士霸品牌深入到消费者心目中，具体安排如下：

　　1．在春节前一个月，举办一次征集拜年语的活动。此活动和平常的征集春联等活动相比，具有广泛的参与性，适合男女老幼以及家庭参加。对征集到的拜年语，在腊月二十三日起，在长江日报上以健士霸的名义给全市人民拜年；对特别优秀的应征拜年语，推荐给电视台的春节晚会，使健士霸的拜年语在武汉乃至全国广为流传，将健士霸品脾于不知不觉中导入到消费者中。

　　2．在清明节前后，每年都有近百万人到武昌、汉阳的公墓去扫墓，每年扫墓的交通问题成为广大市民关注的焦点，利用这个机会，健士霸组织几台扫墓专车，在报纸和广播里告知发车地点、时间，使广大市民体会到健士霸集团对自己的关怀，从而增加对健士霸品牌的印象；此外，在发车地和墓地做户外广告，销售产品，强化品牌印象。

　　(二)、中期(5—9月)：本期促销的重点是结合市场情况，开展强大广告攻势。

　　1．这一阶段的促销活动，依铺货的实际情况，在报纸、电视、广播等众多媒体进行大规模、全方位的广告轰炸，强化健士霸在消费者心目中的形象，促进购买。为了达到低投入，高效果，我们根据自己的调查和分析，选择具体媒体：武汉电视台，湖北电视台，湖北经济电视台的点歌节目，这三个台的点歌节目每晚30分钟，时间从18：00——19：30，每首歌上出现几分钟的字幕和顾客的画面，价钱在100——200元间，而且此节目收视串甚高，成本很低。另外，选择电视台的黄金时间，多做5秒钟的广告，强化记忆。

　　2．为了吸引零售商对健士霸产品的购买，提高产品的铺货率，开展一次对零售商让利促销活动，具体做法：在每箱产品里放一个标记，凭此抽奖，中奖面小，奖额高，增加参与的兴趣，促进购买。

　　3．开展一次集健士霸矿泉水标签的活动，刺激消费者购买兴趣。具体方法是z每位消费者只要集5个标签，可以在每个有健士霸矿泉水出售的零售店里换一瓶矿泉水。

　　4．在7月份，开展一次“喝健士霸、做健康人”迎奥运促销活动。大力宣传健士霸矿泉水是中国奥委会指定产品，将中国运动员在亚特兰大奥运拿上取得的成绩和健士霸矿泉水联系起来。

　　(三)、后期(10—l1月)：强化品牌忠诚度意识，鼓励消费者接受健士霸品牌，喜爱健士霸品牌，建立起品牌忠诚意识。

　　1．健士霸集团公司对全年在武汉市场上取得的成绩进行大规模的广告宣传，并举行答谢消费者的活动，开始动手为明年取得更大的成绩做准备。

　　2．选择武汉市内醒目的地方，做几块大的户外看板，以强化品牌宣传的力度，增加对消费者刺激时间。

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“汰渍”派送江城 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十一期，作者：贺巧山）