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茅台、五粮液品牌研究

中国营销传播网， 2002-10-28，作者: 黄天舜，访问人数: 6624

　　本文属纯学术研究，对两个驰名白酒品牌持客观透视之态度，无厚此薄彼之意。立足观察两个品牌的市场表现，文中的观点和论述未必都能切中津要，或许也有不当之处，企业和业界权作参考。

　　茅台和五粮液是当今众多中国白酒品牌中的两个顶级驰名品牌。虽然时下有水井坊、国窖1573、酒鬼、金剑南等新的强势品牌挑战，但短期内似乎还不能构成大的威胁。从八十年代后期开始，茅台和五粮液就抢抓机遇，从中国老牌名酒阵营中脱颖而出，价格一路上扬，抬到了目前300元左右高位（大路产品）。多年来，茅台和五粮液双峰对峙，“冷战”不断，这是竞争的一面；而竟相提价，相互刺激拉动，则又形成彼此“协作”的一面。时下，虽然两个品牌的市场价位差不多，但从在白酒高端市场的占有率、销售收入、利润等盘子看，五粮液则略胜一筹。国内一些品牌资产评估机构依据近年来两个企业的主要经济指标和市场影响力，对两个品牌都进行过无形资产评估。从其评估的品牌资产比较看，五粮液也明显高于

　　茅台。如此态势，茅台以“国酒”之尊，当然难以忍受。于是，茅台近两年频频发力，强化了市场营销和资本市场的动作。不仅在股市上抱回了20多个亿，销售业绩也有了大幅增长，家族品牌不断繁衍，并开始多元扩张，摆出强打硬攻态势，显示了其品牌的市场冲击力。五粮液呢，做大以后，早就介入了诸多产业领域。新近又推出了运筹多年的保健酒。据称，其掌门对保健酒投放市场的效果非常满意。从其诸多市场动作来观察，五粮液似乎显的非常自信，不以茅台的动作为意。“两霸”目前的态势大抵是：五粮液业已坐大，高档白酒的半壁河山已经在握，似乎可以做做一统江湖的大梦了。如此心态下，其出招渐失严谨，渐渐也露出些破绽。就从品牌开发来看，仅几年时间，就繁衍出近百个新的家族白酒品牌，让市场目瞪口呆！时下，五粮液似乎已经意识到了品牌透支过度的败笔，开始大力清理门户。但利益驱动，态势复杂，剪不断，理还乱，不是三两天可以料理得清楚。再看茅台，多年来，原也是怀着一份天下至尊，高枕无忧的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，恐怕还在青山绿水间悠然自得！而劲敌当前，自然也就不敢再懈怠。对手出招凌厉，直逼命门，竟喊出“国酒不能搞终身制”，似要“一剑封喉”！茅台憋着股恶气开始发力，大动作连连不断。既要稳住阵脚，还要寻机出击，也算是使出了浑身解数。盘点茅台近几年的绩效，其体制创新有了推进，进入股市成功，市场拓展，业绩大幅增长，颇有斩获，也还可圈可点。与五粮液比较，目前虽仍有差距，但已经信心大增，豪情万丈了！出招也似乎愈益刚猛。不仅在白酒市场频频发力，而且投巨资深度介入了啤酒、葡萄酒市场，开始在三条战线上同时鏖战，拉开了战略决战的架势。中国的酒类市场，大战早已铺开，已是群雄并起，烽火连天，硝烟弥漫。茅台的激流勇进，出招频频，势必会令酒类市场的风云变幻更加险恶。

　　这样的背景下，对茅台和五粮液两个驰名白酒品牌进行深入研究，就显得很有意思。如果把两个品牌的诸种核心要素、关键的支撑点、品牌的运作等方面进行条分缕析，加上相关条件，回顾过去，审视现在，大体也就可以预测其将来的走势。同时，或许也能使诸多江湖酒业门派由此找到一些感悟吧。　

一、两个品牌的相似点

　　其一，两个都是老牌国家名酒；

　　其二，都具有悠久的酿酒历史；

　　其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖；

　　其四，在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度；

　　其五，都具有巨大的品牌资产价值；

　　其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌；

　　其七，都具备巨大的品牌延伸潜能；

　　其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）；

　　其九，两个产品的市场价差不大等。

　　这些条件，决定了茅台和五粮液两个品牌竞争的长期性和对等性。如果双方在长线投资和市场运作上都不犯战略性错误，而资源（广义上的）的积累、配置和组合差距不拉大，则两个品牌的能量和高度就不会出现悬殊的落差，大体能保持一种动态的平衡态势。中国白酒大战多年来，茅台和五粮液的竞争基本上没有打破这种态势。尽管茅台一度被五粮液打了个措手不及，陷入被动，但反应也不算慢，很快调整了经营战略和策略，使局面有了改观，基本扭转了战略上的被动。当然，也要看到，这十多年的打拼，茅台基本上是处于下风，只是没有动摇到根基。态势原本是明朗的：以茅台“国酒”品牌天下至尊的地位，本可以引领中国高档白酒市场的风骚而独步天下，“一览众山小”。它光耀夺目，神秘沧桑的历史，已经为其浇铸了无与伦比的，强大厚重的世界品牌的基座，其品牌构成要素资源具备稀缺性、独特性和权威性。但当白酒市场竞争的波涛汹涌而来，茅台可能是太自信，抑或是不经意，或者是不敏感，不防卧榻之侧的五粮液乘势而起，挥戈而来，攻城略地，纵横江湖。十来年功夫，中国高档白酒市场的半壁江山，就“沦陷”于五粮液集团的马蹄剑戟之下，其资产盘子超过了茅台。这可能是茅台集团的掌门始料所不及的吧。当然，客观的判断，虽然现在五粮液的盘子比茅台做得大，但就品牌价值而论，茅台也不能说大为贬损（一些机构的评估不能讲都完全科学），应该看到，茅台的问题，主要在于品牌能量尚未最大限度地得到释放；而尚未释放到位的根源，则在于企业在经营战略和策略，品牌战略和品牌管理等诸多方面还存在一些没有解决好的问题。一旦操作到位，其品牌能量的释放也是难以估量的。但也必须看到，这种蕴藏着的巨大品牌能量，在激烈的市场竞争中，其强化和减弱同样受时间制约。如果原本强势的品牌长期处于竞争对手强力持久的打压而陷于被动，其品牌能量的释放就会受到抑制而慢慢弱化贬值。

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