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帮助客户成功，同时成功自己－－利乐营销思想及策略 任何一个跨国公司都有她独特的企业文化及成功之道。她们在中国这片新兴市场上能长足发展，实是不易。因为这里面有太多的差异：如文化，价值观，思维方式，经营体制等。如何缩小这种差异，融合不同的文化，是外企在中国这块特定的市场上所要跨越的第一道坎。经过20多年在中国的不断发展，不但推动了中国企业的改革进程，也为我国培养了一大批营销管理人才，创造了新的营销理念。 利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。自1972年初踏足中国市场，便不断致力于液态食品市场的开发及投资。经过近30年的潜心发展，与各大企业建立了紧密的伙伴关系。让我们看一看利乐的客户群体——伊利、光明、帕玛拉特、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源……我们不难发现那都是行业乃至全国的著名企业。利乐公司始终遵循以市场为导向，客户为依托，技术为核心的经营原则。“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。 1、为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。 严格地讲利乐公司是一个设备销售商和包材供应商。但大家稍加留意，就会觉得其实她更像一个客户的投资顾问及液态食品的专业营销公司。 利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，一次性需投入约几百万人民币，这对于一个乳品企业而言，是一个很大的投资项目。因而，先期发展较慢，经过调查发现，很多相关企业对这种设备及产品包装，相当感兴趣，只是觉得一次性投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场，或投资其它项目，利乐公司这一投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选。 由于厂家减少了投资额，可以有大部分资金来开拓市场，投入广告，积极参与公益活动，引导消费，这样一来消费者很快接受了“利乐枕”这种包装形式，市场局面一下打开，市场激起一股强劲的“利乐枕”风。利乐这一设备投资方案，既赢得了客户和消费者，同时也提升了自身企业形象。 有一客户有意向投资“利乐枕”项目，以取代原生产线。增加企业竞争能力。有很多问题解决不了，其中最头痛的问题是原有设备如何处理，因为这牵涉到企业的投资风险。当时，客户内部有分岐，万一新产品市场局面打不开，将影响到企业生存问题。如何解决客户的困难，突破这个瓶颈，我们经研究决定，折价收回原有设备，同时，全力协助客户做好新品上市的准备工作。还参于整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上市培训。我样配合默契，市场计划充分、到位。新产品一上市，消费者接受度很高，销量每日连续上升，供不应求，使企业摆脱困境，从此走上了良性发展的道路。在当地，成为同行业的龙头企业。后来，又上了第二条生产线，市场份额不断扩大，企业的社会经济效益明显提高。 2、为客户着想，做好市场资讯服务。 利乐公司曾经有一名广告语“找到利乐，找到新鲜”，家喻户晓，风靡全国。但鲜为人知的“找到利乐，找到信息”，则在客户中成为一种对利乐的赞誉。利乐公司在全球各分支机构设有各种信息查询系统，并且通过系统网络可以共享。还有市场资讯，发布各种社会信息，行业动态及有关数字统计，分析。每月编辑发行“利乐之友”，免费发给客户。利乐公司通过提供信息服务，既更好地为中国乳品行业服好务，同时也提升了利乐公司的企业形象，更有利于搞好自身企业的生产与营销。我们曾经有一个客户，很想上一个液态奶项目，由于资料缺乏，市场信息不够，一时犹豫着。我通过拜访，了解到情况后，与他们作了充分的交流，当时，他们就迫不及待地提了很多问题及需求。比例、市场份额、人均消费水平、存栏数（奶牛），生产线设备等很多问题，只要客户需要我们都会尽一切可能，帮他们找到该要的资讯。同时，还陪同他们参观其他一些乳品企业，以及一同考察市场。使他们获得了很多宝贵的信息。只要与之相关的信息，他们都会向我们咨询。客户现有产品工艺上一直有点问题，需要改进，但想了很多办法，还是无策，最后他们还是想到利乐，就与我联系，希望能帮他们解决，这方面的问题，我们一时也没有很好的解决方案。最后，通过与国外同事联系，找到当地同类型企业，通过咨询，找到了解决方案。 3、为客户着想，及时排忧解难。 利乐公司为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌砖饮料渗透到中国更多省市。希望那些乡镇的人们能享受到利乐无菌砖饮料的好处。公司一如继往地将与客户紧密合作及提供必要支援，通过与广大客户的努力，建立一个更良好的分销和零售网络。 中国幅员辽阔，高效的分销及零售网络对产品的推广、公司的生存极其很重要。公司协助客户建立分销渠道，使产品迅速到点，客户自然能够开拓更广阔的市场。 1999年是利乐客户的艰难时期。销售下降，价格战升级，盈利能力急速恶化。零售商为了追求高利润产品都愿意销售PET饮料。加上在一些县级农材地区，当地老百姓，更喜欢便宜的PET水和加香料的劣质饮料。当时600ml的瓶装水售价相当于0.65元/250ml，杯装的香料饮品售价相当于0.5元/250ml。而绝大部分销往县级/农村的250ml利乐包饮品价格高达1.0元/包。经过调查发现，绝大多数的利乐客户愿意拓展新市场，扩大销售，但苦于缺乏财力、物力，阻碍了建立有效的分销/零售网络；其次，在新市场客户不愿赊帐给分销商，致使分销商增加营销难度；第三，较弱的分销渠道管理，很少甚至没有销售分支机构，人员精力分散，推销力度不够。在这种情况下，利乐公司推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案。与客户共同加强/完善分销商渠道管理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率。提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，稳定/扩大销售渠道，等于稳定/扩大了利乐产品的销售量。 为了稳定市场/加快高质量产品的开发和推广。在稳定/维持利乐包大众产品的同时，应进一步加快高质量产品的关系。免费送货方案作为利乐公司客户服务的一种新尝试，积极主动的拓展市场。通过分销管理，与客户结盟，更好地理解客户生意。利乐公司提货专门的送货车，用车辆代替现金鼓励经销商，这样可以避免降价销售，从而提高铺货率，进行深度分销。 通过各乡镇近50家批发商/经销商及200多家士多的调查发现，铺货率达100%的饮料就只有三种：PET可口可乐，PET娃哈哈纯净水，利乐包无菌砖饮料。同时，零售商对我们这次活动给予很高的评价，也扭转了一些人的片面想法。很多消费者认为利乐包档次低，通过这次活动至少有两个方面，我样取得相当大的收获。增加了利乐包的曝光率，改变了消费者的沟通平台，了解到很多直接的市场信息，树立了客户的品牌服务意识，同时也架起了利乐——客户——经销商/零售商——消费者之间的桥梁，为利乐包的推广及发展起到了积极的作用，同时也为客户创造了效益。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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