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员工第一，顾客第二－－内部营销提升竞争优势 “顾客就是上帝”，顾客对于企业的重要性如今可以说已经逐渐为众多企业所认识，大多数企业都在千方百计地去讨得顾客的芳心。尤其是随着我国改革开放的走向深入，市场上的产品无论是从种类上还是数量上都已经是极大的丰富，各品牌产品质量可以说是不分伯仲，同质化程度非常高。九六年以来我国买方市场的结构已经呈现，市场竞争越来越激烈，企业在产品上的差异化优势已荡然无存。在这种情况下，要想赢得市场，使顾客满意从而获得利润，企业就必须注重服务，以优质的服务来创造品牌的差异化优势。“90年代就是服务竞争的年代”，国内外的营销学者对此已达成共识。企业应当在注重提高产品品质的同时，将服务提高到战略的高度。服务不应只被视为进行促销的手段，应该实施服务战略，以获取顾客的满意和忠诚，从而最终获取适当的利润和企业长远的发展。国内外先进的企业在这一方面就做得非常出色。IBM是实施服务战略的典范，其经营理念就是“IBM就是服务”，IBM为计算机用户所提供的出色服务令这位蓝色巨人创造出无人能比的竞争优势。从技术的观点看，IBM并不是最好的计算机硬件制造商，但是其卓越完美的服务，却使IBM的竞争优势从根本上超越其他具备技术优势的制造商，这就是服务战略的威力！而海尔推行的“五星级服务”使历年投拆率为零，用户对海尔的产品非常满意，从而使海尔在一片降价声中坚持不降价却依然能够保持其领先地位。可见，推行服务战略，着力提升企业的服务水平，是企业获得竞争优势的一个重要来源。 虽然我国企业已经逐渐认识到了服务的重要性，也有不少企业已经采取一些积极的措施来提高服务水平，但总的来看，我国企业的服务状况仍未尽人意，难以起到提升竞争优势的作用。如何才能从根本上提高服务水平呢？提高服务水平的途径不外乎两条：一是提高“硬件”水平，企业要在现有基础上，逐步改善其物质条件，增加相关服务设施，这是优质服务的必要基础，但仅此条件还未能从根本上提高企业的服务水平；二是提高“软件”水平，即员工的服务水平，这才是企业获得服务优势的最重要来源。 员工是服务优势的最重要来源。企业制定相关的服务标准，操作规范，然后要求员工遵照执行，这是服务工作的基本思路。但是我们知道，服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性四个基本特征，服务的生产和消费是同时进行的，不光是消费者参与了这一过程，企业的员工同时也参与了这一过程，企业对顾客的服务必须通过员工与顾客面对面的交往才能实现，员工在这一交往过程中为顾客提供服务，企业服务质量的好坏是由员工在提供服务过程中的表现直接决定的。企业应当认识到，在员工为顾客提供的短暂过程（理查德·诺曼称之为“真实瞬间”）中，员工行为至关重要。这一个短暂过程是企业难以直接控制的，因此为了从根本上提高企业服务质量，赢得服务优势，把握好“真实瞬间”，企业必须更加重视员工——内部顾客，为其提供优质的内部服务，如此才能够从根本上提高对外部顾客的服务质量。美国的罗森帕斯旅行管理公司总裁罗森帕斯经过二十多年的实践认为：员工也是上帝。他认为，企业服务的滑坡，首先是出错率增大，这意味着员工不愉快，接着是员工抱怨，最后才是顾客抱怨。只有做到员工至上，员工才会把顾客放到第一位。从这个意义上说：员工第一，顾客第二。 第 1 2 页 下页：提高顾客服务水平的根本之道&提高内在服务质量的途径 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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