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一字之改：脑白金的命名策略 史玉柱用来搅动这个地球的魔瓶就叫“脑白金”。那么，神奇的脑白金又是从何而来的呢？ 采取隐蔽战略，全面转入“地下工作”（见何先生此系列的其他文章），脑黄金这个产品名也得改。 产品的名称对将来的市场推广至关重要。凭心而论，“脑黄金”这个名称是相当不错的。健脑产品、贵如黄金，寥寥三字便准确地传达了产品的功能属性和不同凡响的价值，而且意思浅显，直白明了，朗朗上口，易于记忆和传播。“脑黄金”，简洁至极，如雷贯耳。 脑黄金是史玉柱的浙大同学、留美生化博士袁彬推荐的产品。现在这个产品必须改，那么，怎么改呢？史玉柱又一次想到了袁彬。 这一次，袁彬向史玉柱推荐的是1995年曾在美国风靡一时、掀起过一阵抢购风潮的保健品，英文名叫“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”，翻译成中文就是“褪黑激素”，是由大脑中的“松果体”分泌的，其主要作用是“改善睡眠”。“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”的中文音译是“美乐通宁”。史玉柱看中了这个产品在美国制造的销售奇迹，但无论是“褪黑激素”，还是“美乐通宁”，如果用这样的名称上市，要想成为大众保健食品在中国流行，几乎是不可能的。在美国卖的是“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”，那么在中国该卖什么呢？中文名该怎么改呢？“褪黑激素”是学名，这是无法更改的，从意译“褪黑激素”这个学名上做文章，是条死胡同，所以只好从音译上下功夫：“美乐通宁”——“美通宁”——“脑白金”……有了，“脑白金”！虽说牵强，但仔细听起来，还真有那么点音译的意思，而且“褪黑激素”是由大脑中的松果体分泌的，与大脑有关，叫“脑白金”，那就更合适了。白金可是比黄金还要贵的东西啊！“脑白金”，源自大脑，贵重堪与白金相提并论。多么响亮的名字！准确无误，通俗易懂，易于记忆，利于传播，与“脑黄金”一字之差，如出一辙，产品名就叫“脑白金”。 产品定名为“脑白金”之后，史玉柱随即大胆地将“褪黑激素”干脆也叫“脑白金”了。“褪黑激素”不就是“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”吗？而“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”不就已经被译作“脑白金”了吗？那“褪黑激素”不是“脑白金”又是啥？于是，绕了这么一个大弯之后，人体大脑中的“松果体”分泌的东西就成了“脑白金”，而珠海康奇公司就生产这种“脑白金”！更进一步，史玉柱又作大胆演绎：既然是大脑的“松果体”分泌“脑白金”，那为什么不把分泌这种脑白金的“松果体”干脆叫作“脑白金体”呢？ 史玉柱将“脑白金”进行商标注册，并将“脑白金”这一产品报国家卫生部审批，并获得了批准。尽管我国获得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有６３个，“脑白金”只是其中之一，但其他公司的产品都叫“美乐通宁”、“眠纳多宁”、“眠尔康”、“松果体素”、“美乐健”、“康麦斯美宁”等等，其主要成份都是由人体大脑中的“松果体”分泌出来的褪黑素，唯独珠海康奇公司生产的“脑白金”，其主要成份是人体大脑中的“脑白金体”分泌出来的“脑白金”。在宣传中，史玉柱也避而不谈“褪黑素”，只谈“脑白金”，使人们只知有“脑白金”，不知有“褪黑素”。这样一来，“脑白金”就区别于所有其它同类产品，成为独一无二的产品了。脑白金的这种命名策略与IT产业中卖得很火的掌上电脑（PDA）“商务通”有异曲同工之妙。恒基伟业用“商务通”这样一个让人一听就明白是干什么的名字来命名它的PDA产品，并用跟人们早已司空见惯的呼机、手机相提并论层层递进的手法加以诠释：“呼机、手机、商务通一个都不能少”。消费者自然认为，别家生产的都是PDA，只有恒基伟业独家生产商务通，商务通就从芸芸众生的PDA类产品中分离出来，成为独一无二的产品种类了。当人们还不知道PDA是什么东西的时候，商务通就已经在市场上卖得很火了；而当人们终于被告知PDA也就是商务通时，他们更要买“正宗的”或“真正的”商务通，而不是PDA产品了。这种“先入为主，行业通吃”的命名策略引领着众多消费者无条件地选择了商务通，对其它品牌的PDA无异于致命一击。人们只知有商务通不知有PDA，或者认为PDA即商务通、商务通即PDA，为商务通带来了滚滚财源，迅速完成资本的原始积累，在行业乃至整个营销界创造了奇迹。在这点上，脑白金有过之而无不及。 对消费者来说，你只要告诉他你这个产品是干什么的，对他有什么用，这就够了，至于你是怎么干的，作用机理怎样等等，他并不关心，他搞不懂，也不想去搞懂这些深奥的科学道理。脑白金的命名策略很好地体现了消费者的这种心理。 经过这样一番命名定位之后，不仅使得“脑白金”的产品名称鹤立鸡群，还有效地保证了将来对“脑白金”的所有宣传广告都能落进自家的腰包，以免宣传褪黑激素的功效，为整个行业做贡献。 然后，史玉柱“名正言顺”地对其它同类产品打起了假来：国家主管部门仅批准珠海康奇公司生产和销售脑白金，其它自称“脑白金”或“进口脑白金”者均是假冒产品，提醒消费者，不要贪图便宜，以免将假冒产品吃进肚里，伤害身体。 这种含糊其辞的“打假”，进一步树立了脑白金在行业的“正宗”地位。 为了将“脑白金”最大限度地从同类产品中区别出来，史玉柱还从产品的形态上做文章。其它褪黑素类产品都只有胶囊或口服液一种形态。史玉柱将脑白金分为胶囊和口服液两种形态，胶囊由ＭｅＬａｔｏｎｉｎ（褪黑素）加淀粉组成，口服液由低聚糖、山楂、茯苓、水组成。因为低聚糖有助于双歧因子生长从而改善肠道环境，所以康奇公司的脑白金兼有润肠通便的功能。脑白金的两种产品形态是与其它６０余种同类产品又一不同之处。 １９９７年１２月１２日，国家卫生部正式批准珠海康奇公司生产脑白金，由胶囊、口服液两部分组成，功效成分为褪黑素和低聚糖。 “脑白金”产品形态上的不同，不仅被史玉柱用来打击假冒伪劣产品，同时还被作为其与同类产品相区别的主诉点，在脑白金的宣传广告中反反复复地说：“国家主管部门批准的真正脑白金是由胶囊和口服液两部分组成的。” 史玉柱满以为这样悄悄地“偷换概念”，神不知鬼不觉，没想到，日后竟因此而掀起了一场轩然大波。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：何学林大策划（北京）工作室；联系电话：010-64864998、64837911；电子邮件： hexuelin@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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