零售中人常有这样的困惑：促销停不下来了，一停就不行；那就不停吧？更不行，天天搞的促销就不是促销了，促销也就没有效果了。　

　　杭州家友超市庆春店边有家德克士炸鸡店（类似肯德基店），为了吸引顾客进店就餐，将优惠券在商店门口发，天天发；结果呢，现在顾客就形成习惯了，一定要有优惠券才去购餐，现在德克士就面临这样一个窘境：停不下来了，而且对于顾客而言，优惠券本身就没有价值了，根本不会象肯德基店的优惠券一般保存，因为到现场领一张就行了。现场撕剩的优惠券到处都是。　

　　所以我们就要思考了：促销到底是为了什么？为什么到最后欲罢不能？到底怎样做促销？

　　二、显见的理由

　　对于促销公关，一些显见的理由，我不过多阐述了，简单列出：　

　　1、通过为顾客创造更多的价值来吸引消费者，从而增加销售，创造更多的利润。　

　　2、打击或压制竞争对手　

　　3、公关活动是为了树立良好的公众形象。　

　　三、潜藏的理由

　　我想和大家讨论一些潜藏的理由，可能这样理解我们的促销公关行为，可以让我们关注更多的东西。　

　　1、公关促销是对零售商品牌（商号）形象的一种长程投资。作为一个零售物业，它的经营转换成本决定了企业必须考虑长远的一种经营回报。因此，如果从关注零售品牌形象的角度考虑，就可以明晰地辨别企业需要进行何种公关促销活动。　

　　2、公关促销是为了反复确认零售商自己的目标市场，并巩固强化自身的的品牌定位。每一次公关和促销都是对企业企业定位和目标市场的确认，是否有助于明晰上述企业战略，是支持了、还是分散了、还是模糊了、乃至是站在了对立面？　

　　3、通过公关促销实现和竞争对手的差异。我在本栏有关品牌基础知识的介绍中讲到，尽管你和竞争对手有差异，但是必须要让消费者（你的顾客群体）了解这一点，只有这样你的差异才有可能构成真正的有市场价值的竞争优势。而公关促销活动是让顾客了解这种差异的重要手段，你需要在推广中突显这种差异。　

　　四、从上述理由思考一些东西

　　1、我们是否需要不停地促销？另一种问法就是：销售的创造主要是依靠什么？　

　　2、我们是否需要不断变化促销的手段？另一种问法就是：为促销而促销，以千奇百怪的点子促销是否必要？　

　　3、我们如何促销可以停下来？另一种问法：如何使促销活动变得对顾客有真正的价值？　

　　庞小伟(pangxw@linksho.com.cn)，现任联商网(www.linksho.com.cn)总经理，市场学硕士。核心观点：通过品牌战略来建立零售企业的核心竞争力。　

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