（一）、 品牌内涵的虚无化趋势和品牌资产理论的失语

　　从菲利普·科特勒到大卫·奥格威再到大卫·爱格，其提出的各种品牌理论从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘。但是由于品牌含义的多方面性，任何简单的定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的理解。总而言之，从品牌内涵的演进过程来看，对品牌理论经历了前后相承的三个阶段。

　　第一阶段：品牌就是品牌标识。营销大师菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商[注1]。品牌在这里不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。

　　第二阶段：品牌就是品牌形象。二十世纪五十年代，大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。在这一阶段品牌理论较之前一阶段，其内涵发生了质变，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。

　　第三阶段：品牌就是品牌关系。二十世纪末，大卫·爱格认为品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”[注2]，被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和[注3]。

　　以上三个阶段，品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹。随着产品同质化程度的加剧和消费者心理需要的提高，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，而转向于消费者对品牌的全方位的体验和感受。品牌作为一种消费者所体验的“无形”资产的重要性远远超过其作为产品的“有形”资产。品牌从一种可视、可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直至作用于终极价值。

　　综观品牌理论的三阶段，品牌内涵的虚无化趋势非常明显，这种虚无化趋势很容易造成理解的困难和操作的不可行性。不论是在学界还是在业界，品牌曾是一个非常糊模的概念。就以现下颇为流行的品牌资产理论（品牌资产理论是从消费者对品牌的贡献来评估品牌的价值，所以，它应属于品牌关系论的范畴）来说吧。按照美国营销学研究所（MSI）的定义：品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润。可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。品牌资产包括广泛的品牌认知、正面的品牌联想（Positive Attitude）、与预期一致的感知质量（Perceived Quality）、高度的品牌忠诚（Brand Loyalty）。（以消费者为中心）品牌资产，一方面有利于吸引顾客购买和继续购买该品牌产品，既保证了现有产品的未来销售，同时又替新产品的引入、业务的拓展提供了便利；另一方面也有利于集聚供应商、公众、分销商的信心，形成良好的营销环境。拥有品牌资产的企业，既奠定了现有经营领域的中长期稳定发展的基础，同时也创造了拓展业务领域的条件，增强企业抵御风险的能力，保障企业在未来获得较稳定的收益。但是品牌资产理论有着其不可避免的内在缺陷。

　　在现实中，品牌资产被当作一种指导性工具，成为企业经营活动所追求的目标（从以消费者为中心蜕变为生产者以为中心），对于设定了品牌资产目标的企业来说，必须把高度抽象的品牌资产分解为具体的、可操作的子目标。如广泛的品牌认知、正面的品牌联想、高度的品牌忠诚等。在此基础上开展相应的营销活动。为了把品牌资产能从抽象的目标变为企业能够执行的特定目标根据品牌资产的内涵，将其转化为品牌认知、品牌联想、品牌忠诚等几个可以操作的子目标。开展广告宣传、持续一致的整合营销以实现上述子目标。各子目标的共同实现才能创建真正意义上的品牌资产。然而，各子目标的可操作性并不是等同的，品牌联想、品牌认知比品牌忠诚更具体、更直观，企业也更容易把握和接受。也正因为如此，虽然创建品牌资产需要几个子目标协同实现，但企业在确定各个子目标的优先次序时，更容易倾向于把资源优先配置在品牌认知、品牌联想方面。这就增加了一种发生错误的可能性。

　　在指导思想不完整的情况下，系统的整合营销活动在客观上也有利于品牌资产的完整实现。然而，整合营销活动需要全方位的思想，难度大。同时，在企业经营业绩的压力下，一些企业往往选择最容易的事情——广告作为提升品牌知名度、建立品牌美誉度，即正面的品牌联想的唯一途径。这样企业通过大肆地广告宣传所建立的广泛的品牌认知、正面的品牌联想，往往很容易被竞争对手通过更具创意的广告，聘用更大牌的明星，更高密度的广告投放冲淡、稀释。一旦企业再次以广告作为反击手段，往往引发非理性的广告争霸赛。稀缺的营销资源被规模不经济地分配在广告活动中。

　　总而言之，当品牌资产被扩大为一种指导工具时，往往容易使企业在不完整的品牌资产指导下采取单一的、粗放的广告宣传活动，铺天盖地的广告宣传尽管可以在短时期内大幅度提升品牌认知度、带来短期销售额的飚升，却危及了企业的长期后续发展潜力。也就是说，品牌资产使企业的注意力集中于创建品牌，容易产生目标与手段的置换现象：实现企业持续发展的手段——品牌——成为企业努力的方向，表象——品牌——取代了企业增长和发展潜力的实质性驱动力——消费者和社会的需求。

　　品牌的抽象性是如此巨大，那么有没有可能使之成为一个容易理解和操作的实体呢？建立数学模型也许就是出路之一。在科学技术高度发达，计算机技术的广泛应用，我们足以科学而精确地描绘出品牌的蓝图的今天，我们有可能和必要把品牌描绘成一个实形的、看得见摸得着、易于操作的模型实体。

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