这是个充满喧哗与骚动的时代，这是个充满喧哗与骚动的领域。

　　在“长大后我就成了你”的期盼中，本土广告开始了与国际广告的不协调对话，虽然这算不上真正意义上的对话，顶多只是一场集体独白而已。诉求不明、远离主题的对话，不求被人理解，只为表明自己有说话的能力而已。

　　海外兵团沿着“本土化”路线前进的途中，看到的是逐渐成熟的本土广告扛着“国际化”的旗帜迎面而来。这是颇具戏剧化色彩的一幕：成年人要懂得发嗲才能跟小孩沟通，垂髫忙着扮老成、渴望自己有一张历尽沧桑的脸。以局部的“本土化”方针成就整体的“国际化”战略（如奥美的发展目标就是“最国际化的本土公司，最本土化的国际公司”），以“国际化”口号吸引本土注意力（这主要表现于对嘎纳、克里奥等国际奖项急功近利的追求），殊途同归，都是为了好好吃上一口中国市场的蛋糕。踏着本土化进行曲的鼓点，海外广告巨擘在消解“中国特色”文化、市场壁垒的同时，坚信自己在其他“特色”国家的成功经历必定会在这片土地上重演。对于他们的自信，我们必须给予充分的“他信心”，毕竟他们面对的是一支整体素质较为低下的队伍，而且其历史积淀的人文情怀让本土广告业显得黯然无光。

　　成长的过程是充满烦恼的，为烦恼所折磨的人言行有时是可笑的。以海外同行强有力的话语体系为参照，本土业界的幼稚症日渐凸显：理论层面，根基浅薄，对外来理论与模式狂热拥抱与追捧，人云亦云、鹦鹉学舌是严重“失语”的表征；理论的“失语”导致了实践层面的语言“失禁”，自我吹嘘的口水多过大创意，长期郁积于胸对国际4A的腹诽以“批判”的方式进行晦涩发泄。

　　“中体西用”在本土肤浅的拿来主义者看来往往是一剂灵丹妙药，张之洞在历史情境下提出的主张在现实中经常被无意识地泛化，在集体失语的情况下，这一问题主要表现为外来理论或模式的泛滥。

　　“整合营销传播”理论是当下中国广告界十分流行的时髦病。每个长身体的人都要出麻疹，整合营销传播理论就是每个象那么一回事的本土广告人必须体验的一次麻疹。你可以不知道何谓“整合”、何谓“营销”、何谓“传播”，但你必须能一知半解、含含糊糊地说上一通整合营销传播。舒尔茨似乎成了强壮中国广告营销界的“盖中钙”，人人得而补之，业内“集体补钙”现象一时蔚为壮观。有人天真地相信这一理论后面隐藏的是出路，有人虽不痴迷但相信不会有更好的选择，还有人在卖力的“兜售”这一理论，他们坚信“概念”在这个时代的商业价值，象炒产品概念一样把舒尔茨的概念炒热算得上中国广告界的杰作。舒尔茨在中国的演讲会入场券被卖到了天价，中国的企业家在营销都弄不清楚是怎么回事的情况下都不惜血本去“开洋荤”，这跟国人在音乐厅里听着交响乐入睡的情形大致相似。

　　不得不承认舒尔茨是顶尖的营销高手，他向中国人民销售自己的理论还是很有一套的。他告诉中国的媒体，他的理论最适合中国，而在美国倒不一定合用，言下之意“整合营销传播”理论毋庸置疑将在中国市场发扬光大。对于西方营销方法在中国市场的适用性问题，舒尔茨教授以整合营销传播为例表示：发展中国家因为没有固定现成的系统和方法存在，更易于实施和发展整合营销传播计划。它比企图改变现成的系统更容易，中国在发展整合营销传播系统方面比其他发达国家有更多的优越性。而且东方文化的整体观特点较之西方文化，在整合方面更加适合。“整合”在文化和管理方式上也更自然；且不论老先生对东方文化让人笑掉大牙的肤浅了解如何成为其理论的坚实基础，单从这一理论在中国的浅层次实践来看，即可看出这“云做的帽子”飘得有多高、有多虚。

　　整合营销传播理论在国内向来是雷声大、雨点小，真正付诸实践的是本土极为成熟的企业——科龙。科龙集团成立了中国第一个也可能是唯一的一个整合营销传播部，仅参加合作的国际性知名传播公司即有奥美、电通、朗涛、罗兰·贝格、麦肯光明，很难想象如此浩大的工程会是舒尔茨老先生所谓更易于实施和发展的整合营销传播计划。虽然这场运动可能因其鼓吹者屈云波的黯然出局宣告终结。以屈云波在中国营销界的影响力，这等整合大手笔也仅仅是让科龙从销售转变到营销（屈云波接受媒体采访时的说法），如此微末的功绩，使得这一切就象杀鸡用了牛刀一般可笑。也许被《亚洲货币》杂志评选为“中国最佳管理公司”（1997年），被《福布斯》杂志评为“全球最佳中小企业”（1999年）的科龙有着太多固定现成的系统和方法存在，或者这个著名企业盛行的不是东方文化。科龙尚且如此，很难想象众多无系统与方法可言的企业如何对根本就不存在的“营销”进行整合与传播。

　　如此活生生的一个现实悖谬，营销咨询界与学术界不仅熟视无睹，反倒不遗余力的进行炒作，业内大声疾呼“整合营销的时代已经来临”的不乏其人。

　　理论及其创建者本人何以在本土广告界会得到如此坚贞不二的推崇？

　　这是失语患者话语饥渴状态下的选择，“中体西用”的无意识语境偷天换日般的置换，让人理所当然地将其视为解决之道。不得不提醒国内企业的是，在缺乏海外理论是否适合本土企业的合理求证之前，某些人在理论的领域疯狂地跑马圈地，将其理解为另有居心的“拉虎皮做大旗”是十分合适的。

　　有病得吃药，到头来却成了病急乱投医。洋理论难治中国市场的病，到处都是贩卖高深理论的学者能人，到处都是市场血拼的景象。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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