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达能的品牌探戈 从1994年进入中国以来，达能展开了它在中国的品牌之路。达能在中国品牌的发展是循着消费者的喜好而进行的，用了不到十年的时间，达能让自己的品牌在中国市场上逐渐变得丰满而独特。 一个著名品牌的成功故事，就如同每个绝妙的灵感往往都建立在简单的真理之上，这种真理包含了一种高瞻远瞩的见解，对于未来的远见，对生活真谛的敏锐洞察，一种勇于创新、勇于探索的信念，并以雄厚的技术研究和开发实力为后盾。 只有30多年历史的法国达能集团，从最初的玻璃瓶生产企业发展到现在法国最大的食品公司，并成为世界性的跨国集团，短短的历史浸润了一个世界知名品牌的成功轨迹。达能集团现位居欧洲第三位，世界第七位，2000年的全球销售额高达143亿欧元。在对美味的不断追求中，达能已经成功地建立了一个可值得信赖的品牌形象，对于全球消费者，达能意味着“优质、创新和美味”。 1994年，达能在上海成立的合资公司——上海达能饼干食品有限公司，首先将其在世界上已取得广泛好评的闲趣ＴＵＣ和甜趣ＴＩＫＩ饼干介绍到了中国。以松脆可口为独特卖点的这两款咸甜味饼干，加上极力渲染的法国浪漫情调——“法国奇脆，享受之最”，一下子就在当时尚未成熟的包装饼干市场引起了轰动。响亮上口的名字，精美的塑料包装，松脆的口感，加上享受法国式的休闲浪漫感受，这些强烈地吸引了消费者尝试，知名度急速上升，消费者争相购买并作为礼品馈赠。在当时并不激烈的市场竞争中，闲趣和甜趣脱颖而出，竟由此改变了以前以散装零售形式为主的饼干市场格局。 初战告捷，在继续向全国各地市场开拓发展的同时，达能和它的广告合作伙伴精信却坐下来，认真地研究品牌未来的发展，我们认为“一个成功品牌的背后，一定是以对市场、对消费者的深刻理解为基础。” 这种理解，听起来相当简单，但做起来就往往会走样。相当多的本地生产厂家，甚至包括国际性大公司都免不了从“生产商角度”去发展品牌，推广产品，他们的思考方式是“在这个品牌下我们想推广一个新产品”。殊不知，产品是你生产的，但使用的人是消费者，而品牌最终是属于消费者的。所谓品牌，就是消费者对使用的产品或服务的一个全方位的认知，包括标志的颜色、产品的口味、他们用后的感受等等。一旦一个品牌建立后，他们的认知是怎样的？商家如何在他们认知的基础上，根据他们的需要，继续发展提高这个品牌，从而建立长期的品牌关系，并由此建立精信的“客户关系管理”策略模式？ 而消费者调查就是得到有关消费者对品牌的认知，以及了解消费者需求的最直接方式。 倾注了大量人力、物力，精信在中国各大城市，以家访、店访、街访、座谈会等多种形式，对消费者进行了面对面的访问和交谈，仔细聆听他们的见解，细致观察他们的生活，从他们对生活的态度到他们怎样安排家庭预算，从个人对口味的偏好到喜欢什么样的包装等等。访问内容林林总总，包罗万象。大量第一手的信息就是企业无价的财富，厚厚几寸高的研究结果对后来达能品牌的发展和成功奠定了基础。 通过上述调查，达能与精信对消费者有了一个更深层次的了解。 随着国民经济的发展、生活水平的提高，消费者对于“健康”的理解认识程度也随之不断发展进步。以下是一个简单的渐进图表。 首先不生病，不要选择有毒有害、劣质、不卫生、不安全的产品；然后就是有钱可以买鸡鸭鱼肉之类，吃有营养的东西。到现在，国民经济逐渐发展到小康水平，消费者的饮食习惯也有了很大的改变，要吃精吃好，要吃对身体有好处、符合身体需求的食物。将来我们对健康的理解就应该建立在“我已经很健康”的基础上追求心理层面更高层次的健康了。 精信坚信，统一鲜明的品牌形象应该从诞生的第一步就开始着手修建。纵观许多国际性的公司，虽然他们也在各自产品的广告中放置了企业名称和统一的图标设计，但那仅仅是简单地说明一下，这些产品都是出自某家公司，给消费者一个“国际大公司，家大业大，质量有保证”的印象。但这是不是足够呢？对于达能公司，已有了闲趣、甜趣等这样各具特性的品牌形象，要怎样宣传“达能”品牌？又怎样平衡达能品牌和其产品的主次关系呢？ 在现代消费者心中，食品是与健康密不可分的。一日三餐，还有琳琅满目的各式食品，早已不是简简单单地填饱肚子就行了，而是为了保持身体的健康，是为了每一天都是美好的一天。这样，一条既理性又感性的两秒钟达能标板就应运而生了。与众不同的是，它总是出现在广告的最前面，给人第一眼深刻印象。现在大家都能在所有达能的饼干广告片以及相关的宣传品中看到：无边无垠、金黄悦目的麦田，映衬在蓝天白云下，随微风摇曳，麦浪起伏不定，直至天边，画面中洋溢着金秋的满足和收获的喜悦。随着一个女声唱出“Ｍｍｍ，达能”，一个浑厚的男声朗声念出广告语“分享健康每一天”。这短短两秒，在中国大部分地区特别是华东，早已是妇孺皆知、耳熟能详。每看到这个情景，大家都知道又是达能饼干，都在期待接下来的广告片…… 这个看似简单的广告标板，就这样将达能与普通的厂商名字区别开来，给了“达能”品牌更深层次的解释。 第 1 2 页 下页：从“温饱”到“小康”&高技术阐发独特卖点 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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