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品牌整合的理由 三星公司曾经是一家默默无闻、产品主要以其他公司品牌销售的日用电子制造商，然而现在它正在收获利润更为丰厚的高端产品领域所带来的回报，最近它的利润翻了一番，达16亿美元。三星将它的成功归于其强有力的品牌威力。 而美国在去年的经济低潮之中发现，在人们对企业的信心倍受打击之时，“在股市大跌及消费者开始消减开支时，多数人仍会继续支持那些他们认为可以信赖的品牌”。 对于品牌的概念，我们最直接的印象首先是来自美国的深入人心的产品，比如：可口可乐、麦当劳、柯达、微软、摩托罗拉等等，这些品牌现在已经打破地域界限成为世界性的产品，欧洲和亚洲的品牌也在进入我们的视线。这些不同的品牌存在于喝的、用的、吃的、日常消费品、办公用品等多个领域，除了我们私人的感情和行为以外，它几乎涵盖了我们的整个生活。 尽管有关于后现代主义权威被消减的观点，有关于品牌已经死亡的观点，但全世界人民仍然在实践着品牌的威力。目前很热的“全球化”的概念或预言的客观基础是通信业的发展以及电脑网络的发达，体现在跨国公司将世界统一在自己强大的品牌之下。以至有学者认为：每个品牌背后的组织或企业以跨国公司的身份不仅影响了国家的经济生活，还介入了国家的政治生活，它们将弱化民族国家的影响力和控制力。 由于历史原因，中国市场经济的确立经历了一个缓慢而混乱的过程。中国企业对市场的认识和操作都比较晚熟，对于品牌认识也是如此。但现在我们已经拥有了联想、海尔等一批优秀的品牌，虽然与国际品牌还有一定差距，但其成就也是有目共睹。 中国房地产作为一个成长很快的市场，对于品牌的认识却出人意料的慢。业界关于房地产需要不需要品牌一直还在争论之中。持否定观点的人主要是基于房地产的产品没有同质性而言，他们认为如果有了品牌，会限制在一种产品中领先的品牌对其他产品的开发。持肯定观点的人分为两种：一种觉得房地产需要品牌，但现在还没到品牌竞争的时候；另一种则认为地产品牌的塑造已经势在必行。 这种对建立品牌的不确定心理也许由于多年来中国的土地政策的特殊性、中国政府对房地产过多的介入、地产从业者对市场认识不够、地产业对社会资源严重依赖造成。 最初的地产经历，让我们太过强调生产资料的重要性，即只关注以地出项目的生产特点。比如以前会有因为关系拿到一块地拼凑而成公司卖完楼甚至卖完楼花跑票的恶劣行为。即使没有造成恶劣后果，“凑合公司”老老实实把房子卖了，然后一班人马走马换阵地奔赴另外战场的短期行为从消费者角度来看还是一种不负责任的操作方式。因为房子造出来应该是可以长久使用的，在这“长久”的时间内产品出现的问题，没有一家对产品长期负责的制造商，消费者就有可能落下无处诉苦的难题。而且由于地产产品属于使用年限很长的商品，对它的生产者的稳定和长久的需求会高过比如洗涤用品等使用周期不长的消费行业。 由地产产品的使用特性决定地产的市场上需要强有力的品牌形象。致力于品牌建设的公司是愿意向市场学习的实力公司（它们有耐心做大事、经得起世事动荡和时间的考验能够在快速成长的市场上和混乱的阶段摸索长期的经营之道——利润和社会责任共存），而不是打一枪就跑的偷吃客、只盯着金光灿灿的钞票的投机者。 对于品牌会限制多种产品的开发顾虑仅仅只是停留在中国地产历年不多的经验之上。尽管我们需要在实践中总结下一步的方法，但太过圉于自身经验则会导致对新气象的开拓能力和全局的把控能力不足。我们需要看其他人是如何做的，拓宽经验的领域可以帮助我们触类旁通。 从其他行业的品牌来看，成功延伸品牌的案例比比皆是。想想世界上最大的日用品公司——宝洁公司，它旗下的洗涤用品、化妆品两大生产线涵盖了不同价位的各种产品；再想想索尼公司，不仅生产电器，还生产歌曲、电影等等其它产品，这样的例子数不胜数。同时，因为盲目扩张多个生产线而失败的公司也大量存在。其实基于事物因果关系的复杂性，我们决不要简单地将某个行为归于主导因素。就如在做出房地产品牌会不利于其它产品的开发等等的论断之前要三思而行。能否多线出击，并不是看你是否建立品牌，而是看你是否有足够的资金、经验、资源，并能将这些优势资源整合到品牌价值中，最终取得在市场关系中的黄金点——客户的信任。比如，华润置地对多项目多品种的成功开发的案例已经给了我们地产品牌具备延伸价值以肯定的回答。 同时，从其他行业的经验来看，良好的品牌不仅能延伸企业利益，还让他们可以安全度过不平稳的动荡时期，比如它们开拓新市场之时大力相助。想想麦当劳，想想星巴克，它们是如何快速地将自己遍及世界的？ 目前地产市场看上去前景繁荣，但实际上正在经历一个消费者持币观望的阶段，在这样的时候能整合资源建立品牌者将成为赢家。 我们可以从消费者和企业两个方面来讨论品牌存在的理由。在讲述理由之前，让我们确定品牌的定义。美国市场营销协会是这样看待品牌的：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 但是，这个定义仅仅只是表述了品牌的物质层面，实际上，品牌更重要的是它的精神层面，前者是后者即企业的核心价值观的外在表现。如果用人的形象来形容的话，企业的品牌和人的品格在内涵上相当接近。 换言之，品牌是在整合企业的优势资源之后提炼和凝缩核心价值观，它通过整合企业行为、标识等方方面面的细微品质来确立自己在市场上的位置。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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