张庆（北京李宁体育用品有限公司公关及品牌资产经理，经济学硕士）：“李宁”认为，运动营销，是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、项目、活动等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而应用广告、公关、促销等手段围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施、绝非是一种简单的品牌推广或市场促销行为。

　　“运动”本身作为一种特殊的“媒体”，的确具有常规媒体所不能比拟的优势，不仅具备很高的“有效到达率”，而且可以透过特殊的“媒介环境”使目标受众对品牌产生积极的联想。

　　从1990年北京亚运会开始，“李宁”品牌就连续成为洲际以上综合性运动会中国体育代表团的领奖装备赞助商。通过对奥运赛事的赞助，“李宁”巩固和强化了中国第一运动品牌的高认知度。就“运动”的媒体作用来看，如果不能很好的配合常规媒体，其效果就要大打折扣。

　　实践表明，运动营销是一柄双刃剑。以体育赞助为例，如果未能获得长期赞助权或缺乏连续性的策略跟进，从而被强有力的竞争对手所替代，那么即使品牌与所赞助的项目成功地建立起了联系，其结果也会造成前期投资的浪费，还极有可能将其投资收益拱手“让”给竞争者，在越来越缺乏忠诚度的消费者头脑中所建立起的品牌联想将因此而“迁移”到竞争品牌那里。

　　张志轩（北京卷烟厂市场部主任）：烟草属于国家专卖，我们的工作主要是做市场，来树立形象与口碑。运动媒体对销售的促进是一种综合的效果。我个人认为，我们通过赞助保龄球运动来进行的一些品牌宣传，在两个方面的促进作用比较大。一个是传递产品健康、时尚的概念。我们希望吸引一些年青、层次比较高的群体，保龄球1999年在北京比较火，我们认为保龄球运动的参与者正是与我们产品相对位的销售群体。二是运动作为一个媒体，必须得到其他媒体，如广播、电视、报纸的支持，运动的媒体特性才能突显出来。特别是在大都市方面，随着参与运动的人数和运动时间的逐年递增，未来运动媒体越来越为人们所看好，我相信越来越多的品牌会加入其中。　

　　通过我们参与保龄球活动，我认为运动媒体有一个比较大的特点。运动是在作为一个产业来做，它也希望其他企业参与进去，来共同把运动产业做大。比如我们对保龄球赛事的赞助，使保龄球运动在北京迅速得到了普及和促进，这是一个互动的彼此影响的过程。这个互动的形态与其他媒体有很大不同。传统媒体在这方面不明显。有一些运动，没有企业的参与是开展不起来的。　

　　运动媒体的不足还比较多，投入的人力、财力和时间非常大，实际的宣传面还比较小。运动媒体的品牌宣传往往只是把品牌的名字宣传出去。知名度不高，特性不明显的产品，投放运动媒体可能不会达到很明显的效果。对运动媒体的使用是成熟品牌的一种趋势。”

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