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消费者演变与“心理战” 对消费者心理进行把握的最终目标是要让广告信息犹如被一只无形的手精密地把握，穿越层层障碍，直抵消费者的心灵深处 广告业中的一个有趣现象是，那些赫赫有名的大师们往往都是研究人们心理的高手，还有很多广告名人甚至曾经是神学家或牧师。这也许是因为神学与广告一样，都需要非常透彻地了解受众的心理，才可能从满足人们多种多样的需要出发。著名的ＢＢＤＯ广告公司创始人之一Ｂ·巴顿，在《无人了解的人》（“Ａ ｍａｎ ｗｈｏ ｎｏｂｏｄｙ ｋｎｏｗｓ”）一书中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。 这方面还有一个显著的例子是西北大学校长Ｈ·Ｔ·史考特。这个世界实验心理学大师冯特的得意门生出生于新教徒之家，曾一度立志要成为神学院的学生，后来却成为了世界著名的心理学家，广告心理战的创始人之一。在当时，他的这些发现第一次使广告中的消费者心理学受到重视，他的《广告心理学：理论与实践》成了广告业的圣经，他的座右铭“不要去推销商品，最好是先收买顾客”也成了人们的语录。 2001年7月，ＡＣ尼尔森国际媒介总部公布了2000年全球广告花费情况，结果显示，中国内地广告开支首次以861亿元人民币的规模，在12个受调查的亚太市场中居榜首。在国内广告的迅猛发展过程中，消费者的消费行为、消费心理、对广告的认识和理解显然也随之发生了天翻地覆的变化，而对这些变化的关注和掌握应该是企业的广告在激烈的市场中占据先机的最基本条件。 从1979年开始，中国广告市场开始恢复性启动。这一个时期尽管广告业还很弱小，但却是广告的黄金时期。当时的一些广告如“有路必有丰田车”、“滴滴香浓、意犹未尽”、“燕舞收录机”等，几乎很轻易地就让产品达到了家喻户晓的程度，投放广告的企业也不需花费很大的代价。 时至今日，众多企业不惜重金，在电视、广播、报纸、杂志、网站上展开全方位的立体轰炸，效果却往往很不理想，消费者对各种形式广告的反应往往是看了就忘、到手就扔。甚至由于这两年的一些保健品广告太过密集，没有达到传播效果，反而引来了消费者的反感和一片骂声。 这种情况的出现不是偶然的，原因是由于广告公司和企业没有注意到消费者心理的特征并对广告传播手段做出相应的调整，从而导致了广告传播的失败。人们的消费活动是由消费需要引起和决定的。消费需要是消费的先导，它体现了消费者对以商品和劳务形式存在的消费对象的直接需要。 人们对消费资料的需要，客观上存在着层次性。按照马斯洛关于人的需求有五个层次的学说，消费者必须首先满足生理需要和安全需要，然后逐步向社会需要、受尊敬的需要和自我实现需要扩展。 用马斯洛的学说来研究中国消费者需求的变化，我们发现，从解放到改革开放初期，中国消费者的生活水平进入温饱时期。据资料显示，这一阶段的消费结构中，食品费用的比重在家庭消费中仍占据了50％－60％以上，服装费用占了10％左右。进入80年代以后，随着国民经济的迅速发展，部分居民的生活向小康转变。从这个时期的消费趋势来看，食品费用的比重明显下降到50％以下，文化娱乐、生活服务和医疗保健支出的比重明显上升，城市居民在这方面的增长尤为明显。 从90年代中期以后，中国消费者需求方向呈现出又一次明显的变化。这个时期，消费者开始产生受尊敬的需要和自我实现的需要。在北京、上海、深圳、广州等大城市，一股高消费热潮蔓延开来并逐渐扩展到内陆地区，其最鲜明的特点就是高消费领域全面扩展，消费目标不是像以往那样集中在几大件上，而是渗透到衣、食、住、行的各个方面。据当时广东省城市社会经济调查队和省政府经济发展研究中心对广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山六城市的一个调查显示，该地区的消费需求以中、高档家用电器为主， 通讯、交通、住宅三大类产品的消费需求增长趋势旺盛。 在这个时期，消费者对商品社会象征性要求的提高很明显，这体现了消费者需要向受尊敬的需要和自我实现需要的转型。所谓商品的社会象征性，是人们赋予商品或服务一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品、服务的消费者得到某种心理上的满足。人的受尊敬的需要在这种消费活动中得到了充分的体现。 与此同时，人们对健康的关注也成为一股不容忽视的消费趋势，这是由于现代社会人们面临着越来越重的生活与工作压力所致，这股消费趋势表现为健康食品越来越受到消费者的欢迎、健身器材和家庭自我保健医疗器具日趋畅销。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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