在中国市场上随着市场竞争的日益激烈，品牌越来越重要，跨国公司在中国市场攻城掠地的最重要武器就是不折不扣地实施“品牌战略”，我国企业界虽然已经认识到品牌的重要性、先驱性以及它在消费者选购商品时的导购性，但在实际操作中往往忽略甚至是认识不到一些问题的重要性。我国企业界实施品牌战略的偏差源于对品牌认识偏颇有关，要正确实施品牌战略，造就强势品牌，必须对品牌的内涵有一个正确的理解。

　　品牌已经成为企业进行市场竞争的利器，但品牌并不仅仅是一个符号、一个名字，它有着更为丰富的内涵，它承载着更多更深刻的信息。许多经营者由于把品牌简单地理解为商标、名字，因此他们的品牌战略就是注册个商标、取个名字而已，其他工作能省则省。这样的“品牌”充其量只是个“牌子”，并非真正有价值的市场“品牌”。美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号或设计”，这个定义其实只体现出品牌最表层的东西，由于AMA在营销理论界的地位，对众多经营者形成了误导。实际上完整的品牌应包含六层意思：“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。

　　1、属性：一个品牌首先给消费者带来的是一系列关于产品的，企业的或其他方面的属性。如诺基亚的现代感、个性化外壳、游戏功能、身份感等等。诺基亚并非仅仅是一个名字，它集合了所有这些优良的属性。

　　2、利益：某一个品牌体现的是消费者需要的功能的和情感的利益，诺基亚提供了便捷清晰的移动通话，是一种时尚化、个性化的表达工具，这些都是诺基亚品牌提供的利益。

　　3、价值：品牌还体现了企业的价值感，如诺基亚体现的是“科技以人为本”的价值观，而摩托罗拉则是“飞越无限”，这些都构成品牌的深层要素，是比符号本身更强大的东西。

　　4、文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如梅塞德斯汽车意味着德国的文化：有组织、有效率、高品质，所以企业文化很多时候成为品牌差异化的一个重要因素。

　　5、个性：品牌代表了一定的个性，品牌可视为消费者人格的体现，如万宝路是一个粗狂、豪迈的男子汉，倾倒了无数的吸烟者；而麦斯威尔则是一个善解人意，可以与之倾诉的朋友，所以“好东西要与朋友分享”。这些都成为品牌差异化优势的重要来源。

　　6、使用者：品牌还体现了购买使用这种产品的是哪一类消费者。

　　菲利普·科特勒称具有以上六层含义的品牌为“深意品牌”，反之就是“肤浅品牌”。真正有价值、强有力的品牌必定是具有多层深刻意义的品牌，所以品牌决不可仅仅视为一个符号、名字而已。符号、名字只是品牌建设的第一步，对品牌的理解还需要更深一层的东西。

　　实际上，品牌蕴含了顾客对企业、对产品的要求、期望、品质的认知、情感等等诸多有形无形的因素，品牌所代表的产品在多大程度上满足了顾客的期望，品牌就具有多大的价值。产品是企业生产提供的，但品牌却是由消费者创造的，品牌代表了与消费者的关系。品牌承载着深刻、丰富的信息，它实际上是产品、企业、人和符号的集合。

　　第一，品牌就是产品，作为产品的品牌应该和产品类别、 产品属性、 高品质及高价值感、产品用途、产品使用者、生产地(或生产国)结合。这说明品牌实际上承载了全部的产品信息，它们与品牌是不可分割的有机体。如“海尔”就代表了冰箱、空调、彩电等所有海尔公司的产品，它们都与“海尔”品牌紧密地联系在一起。这些产品的每一个表现，都在影响着海尔品牌的价值。因此，关注品牌建设，就必须关注每一件产品。

　　第二，品牌就是企业，它强调的是“企业的属性”，包括了创新能力好不好，对品质的要求高不高，对环境品质重不重视等等，这些属性都要由企业的员工、文化、价值观以及企业内的各种计划共同创造出来。因此无论海尔张瑞敏的到处演讲，还是“休克鱼”理论以及种种传播海尔文化的故事，都在加强着海尔品牌的价值，从而形成更强大的品牌影响力。企业的种种优良表现最终都被品牌所记载，深化着品牌的内涵。

　　第三，品牌就是人，和人一样，品牌也会有各种不同的认同和“牌格”，如：有品味、有信心、让人印象深刻、值得信赖、风趣、活跃、有幽默感、随和、拘谨、具有青春气息、充满智慧等等。因此品牌性格往往被视为世界著名品牌的核心强势。品牌的人格化意味着品牌承载着消费者的情感。消费者往往透过品牌来向外界展现自己内心丰富的体验和感受。最近的一份手机的研究发现，摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子等强势品牌在消费者眼中具有清晰的人格形象，而国产品牌则是模糊不清的，与跨国品牌相比，国产品牌的形象是单薄的，在市场上还是难以与国际著名品牌同台较量。

　　第四，品牌就是符号，一个成功的符号能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻。所谓符号并非仅指品牌的标志而已，它包括了任何能代表这个品牌的东西或做法。有三种符号：视觉印象、隐喻式图象和品牌传统。在视觉印象中，如麦当劳的M型招牌，麦当劳叔叔、米其林轮胎人等等，都强烈地传达着品牌的识别。在中国企业界，海尔兄弟，海尔的灵魂人物张瑞敏都在无时无刻地传达着海尔品牌的精义。比较联想与实达电脑，柳传志被视为联想品牌的精神领袖，是联想品牌的具象表达；而实达却缺乏这样一个人物来诠释其品牌，孰强孰弱，一看便知，另外，带有“隐喻式图象”的符号往往更有意义，这样的符号能同时彰显一个品牌的功能和传达着这个品牌的感情，如劲量电池背着大鼓的兔宝宝，显示了更长的电池寿命，而万宝路牛仔则把男子汉的粗放、豪迈体现得淋漓尽致。同时品牌在成长和发展过程中所积淀下来的传统。也构成了强势品牌独特的品牌核心竞争力。因此，实施品牌战略，必须完整理解品牌的丰富内涵，将品牌视为产品、企业、人、和符号进行全面规划，以此作为品牌建设的方向，从而造就强势品牌。

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