以足球为例，尽管中国推行职业足球联赛仅两年，然球市却异乎寻常的火爆，以至有人把足球称之为继股票热、房地产热之后的又一全国性“热点”。在这“热”的背后，给人感觉非常深切的印象，是有关足球的一举一动，几乎都有企业的参与。如中国足球甲A的12支球队，除八一队(受部队的限制)外，全都接受了来自企业的大量赞助，挂企业的招牌出战。不知内情者，还会以为这是“企业联赛”。

　　眼下，不少企业家已经认识到，体育运动可以很好地促进企业的发展，特别是体育竞赛的广告效力，能将企业形象、产品名称“印痕”般地刻在千万观众的脑海中。对于名牌的建立和新产品的推介，体育比赛场合的广告效力几乎立竿见影！对着眼于市场的企业来说，体育可以成为其展示自我形象与推销商品的最佳“传媒”。全兴酒厂的一位负责人说：“赞助四川队使我们的“全兴”牌酒闻名全国，我们认为这笔投资值得，并打算今后两年继续投入200万资助。中港合资的松日公司总经理则说：对许多人来说，足球是一种希望。松日俱乐部今年创下了中国球员转会费的纪录，出资100万元从宏远队挖来中场队员谢育新。这位总经理认为，这笔钱花得值，因为这突出了公司的文化品位，提高了员工的士气。

　　值得注意的是，随着中国企业界逐渐认识到体育活动所潜藏的巨大市场和广告效应，他们已不再满足于仅仅是“输血”给体育界，以获取一个“体育慈善家”的空头衔，他们要向深层渗透，要用投入与产出的价值观念重新审视自己的“赞助”行为，要按市场经济规律运作，要摆脱行政干预，以最大限度地实施自己的商业意图。最近，上海航星集团买断辽宁足球队冠名权就是体现这种经营思想的产物。航星集团是上海的一家公司，但却去赞助远在东北的辽宁队，许多人表示不理解，有人甚至认为航星集团是“冤大头”。事实上，航星集团赞助辽宁足球队并不是简单地利用辽宁队降组这一热点制造新闻轰动效应，他们是将买断辽宁队冠名权与企业产品的整体营销战略结合了起来，因为，航星集团业务上最强有力的竞争对手的大本营就在辽宁。为了争取更大的市场份额，战胜对手，航星集团不借斥500万元巨资资助处于困境中的辽宁队，此举无疑能赢得辽宁人的好感，企业的形象也可随着辽宁队的命运而日益深人人心，使企业获得长期效益。这可算是一个绝佳的公关创意。

　　从表面上看，体育运动似乎与经济毫不相干。然而，球赛或其它表演性、竞技性的运动项目，如花样滑冰、拳击等，能给观众带来可视性极佳的刺激和娱乐满足；再者，在许多体育爱好者中还存在对明显偶像的崇拜心理；至于一些国际性的体育比赛，如奥运会、世界杯足球赛等，甚至能牵动观众的民族感情。在这些复杂的社会心理因素鼓动下，体育自然成为当今最能吸引广大观众的活动，而其商业价值也日益突出。加之爱好体育的人愈见其多，电视大量进入家庭等原因，体育运动遂从过去企业界无人问津的“丑小鸭”，变成今日抢手的“白天鹅”。今年足球甲A联赛，八一队的主场成为各地竞相争逐的目标，承办费从去年西安的158万元猛涨到450万元；安徽最近也出现三家企业争办安徽职业足球俱乐部的热闹场面，这种现象表明，体育与经济、体育与企业知名度双向驱动的“新概念”，已成为不少企业家的共识。

　　未来学家预言，21世纪将是文化的世纪。文化世纪的特征之一，就是企业在经营促销过程中，将传统的“利润导向”定位到“形象导向”方面来，并尤其重视将文化的内涵注人到企业的产品中。体育作为一种“世界”级的大众文化形式，无疑将在这一转变中扮演极重要的角色。发达国家早在70年代就进入了文化时代，如美国企业去年单用于体育公关活动的费用就达100多亿美元。中国目前也正在向文化时代迈进，企业家们悟出体育文化的商业价值，并竟打“体育牌”的“时尚”景观，从侧面给了我们——个清晰的印象：文化时代离中国已经不远了。

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