总有很多人，认为零售其实提供了一个卖场（更象是商业物业）。我只要有一个场地，就可以招商，人家就会将商品送过来，我卖掉商品结款给厂商。这样就经营起来了。　

　　因此，我们常常可以看到在开发大型地产时，就往往会将低层设计为零售卖场，作为百货商店、超市等。　

　　可是，究竟经营零售业的投资有哪些呢？是不是有一块场地就可以进行经营了呢？　

　　大家容易体会到的零售业投资一般有下面这些：　

　　1、首先是建筑物的投资，包括卖场、仓库等。如果你是租赁，则是租金的投资；　

　　2、装修，指根据零售业态的要求进行卖场的装修，包括地面、灯光、电梯等。当然卖场内的再租赁面积，一般租赁方还会进行二次装修，如专柜、专卖店/厅等。　

　　3、零售设施设备，包括收款机系统、货架、防损设施、相关的软件等。　

　　大家可以看到，上面的一些投资是可以看见的。而要探讨的是：从零售业品牌建设的角度来看，我认为要成功经营零售业还需要进行一项无形投资：那就是通过不断的投资，向消费者心智营销自己的品牌，在其中建立零售商自己的品牌力。零售不仅需要一个物理的实体建筑，还需要一个目标顾客的心理中营造一个无形的品牌建筑。　

　　这些面对消费者心理的无形投资具体体现在哪里呢？举例：　

　　商品群和服务风格　

　　广告的风格和特性　

　　海报的设计和设置　

　　促销活动的策划和执行　

　　公共关系的设计和执行　

　　现场的氛围

　　为什么零售企业必须重视这些看视很简单的东西呢？归根结底，零售主要是面向单个消费者的。在鲜有专卖特权的情况下，消费者在不同的零售商那里面对的都是相同的商品，这时作为零售商必须要提供消费者“到我这里购买的理由”，这些理由就是你和其他零售商的差异之处。因此：　

　　1、你需要要和其他零售商相区别；　

　　2、这些区别必须对消费者是有价值的，这样才能成为“到我这里购买的理由”。　

　　因此，进一步就可以发现：所谓作为零售商的投资，非常核心地是需要在“到我这里购买的理由”上，这些理由就是你和别人的差异，而这些差异为顾客创造着价值。　

　　“到我这里购买的理由”可能体现在哪里呢？　

　　1、美国人讲零售的核心是三要素，第一是LOCATION（选址），第二依旧是LOCATION（选址）第三还是LOCATION（选址）。购买的理由非常重要的是选址，你应该为优良的位置进行投资。　

　　2、商品相同的情况下，价格便宜；你应该为创造低价进行投资，如通过投入来降低采购成本、管理成本；　

　　3、便利，包括一站式购物、商品组合等。你应该为顾客的购物便利投资　

　　4、购物体验，为顾客创造心理价值，如购物体现人的价值、身份或归属；你应该为创造心理价值进行投资。　

　　5、其他的理由，如自有品牌。　

　　上述的千般理由，消费者是如何认识呢，体会到呢？其实作为消费者不会体辨这些理由，通常情况下他只简单记住地你的品牌（零售商商号），对他而言，品牌就意味着他要的具体理由。

　　最后的总结：创造有价值的差异作为理由；这些理由集中在品牌上；对品牌进行投资；制止任何有碍于品牌的行为。　

　　庞小伟(pangxw@linksho.com.cn)，现任联商网(www.linksho.com.cn)总经理，市场学硕士。核心观点：通过品牌战略来建立零售企业的核心竞争力。　

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