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广告创意优先 广告是一种商业行为，创意是它艺术的、人性的外衣，它可以将广告活动推向一个沸点，使消费者在创立的光芒中激动、行动。 但广告创意有时会把工作与作品、广告和艺术互相混淆起来。如何分清与把握这些关系，是所有创意人和广告主都应该注意的问题。 首先，满足消费者与满足广告主，进而满足创意人自己的“想法”之间永远存在着一个矛盾，是画出一个等腰三角形，还是确定三点成一线，这问题本身就充满了科学知识，但又是必须艺术处理的事。有时候创意正是从这里开始的。 作为创意人，往往是一群“自我实现要求”很强的“人种”。认为作甚么都应该有创意，这有时会陷进自己创意的感觉中不能自省。他们首先排斥赤裸的广告主，因为这些广告主总是把一些消费者随处可见的东西说成是唯一的、最好的、有百利而无一害。就像是亲子关系一样，总是觉得自己的孩子比别人家的可爱，比别人家的聪明，优点也言之不尽。 又想将这种完全情绪化的感受毫不掩饰地直诉(强加)给消费者，有时更会以非专业的身份指导这些满脑子想法的创意人，使创意的空间与创意人的感觉受到了伤害。大多创意人就会不负责任或无可奈何地依照葫芦画完了算，以致让我们每天都看到大量拼命地、不断重复地夸赞自己“孩子”，让消费者觉得空洞无力的广告，甚至会让消费者觉得“这个家伙真惹人生厌”。 那么创意人虽对商品有着充分的信心，亦抱着满足广告主的热诚态度，也应首先与广告主一起冷静的思考，并提出一个个问题：“没有这个产品消费者就活不下去?”“既然已有那么多同样的产品，为甚么还要有这个产品?”虽然这是个明知故问的问题，甚至让广告主觉得难堪或生气，但这才是一种诚恳的态度，是真正为这个产品着想，才能真正为广告主负起创意的责任。只有这样才能看出商品存在的真正价值，它到底有哪些特色。不仅知道了商品的优点，同时也冷静地知道了它的缺点所在。之后才能去策划广告的表现手法，寻找真正能够表现这个商品特质及能够满足消费者的创意。 作广告主是容易而愉快的事，而作广告创意人虽也是人生愉快的事，但却不是一件简单的事，他们除了是一群“自我实现者”外，也是一群有着精深或庞杂才学的家伙，他们有一种超然独立的精神，不受外间纷扰混乱的影响，在他们专注到自己关心的问题上，或进入到他们的创意感觉中时，对很多事务便心不在焉，甚至对广告主乃至消费者也不理会，这种“自我境界”加上“自夸心理”便成了创意的碍石。 一般说来人人都有创意，创意表现的层次也很多：有新产品开发时的创意；有行销上的创意。但表现在广告层次的创意，则是能将商品“讯息突显”地传达到市场、深入到消费者心中的创意，我们称之为动人的创意，它必须建立在以下几个原则基础上，1．创意原创性的独特，2．创意与商品和并相关性的紧密，3．创意的艺术性符合消费者的审美，4．创意劝诱性的可信。只有将以上四则基本原则完美地体现到创意中，创意便会产生一种“实在而又莫名”的魅力、动力，使消费者激动行动。 自吹自擂、死缠烂打的广告(创意)不能给消费者以好感，能玩艺术，只求漂亮与“感觉”的创意依然打不动消费者，只能让他们不知所云，不知这个商品与他们有什么关系。很多创意人会沉浸在自己的感受与想法之中，并把这些“自私”的创意强加于消费者。以饮料广告为例：主角喝了饮料后，往往表现出通体舒畅、沉醉在饮完后的感觉中。无论从模特、场景、色彩、音乐、摄影都非常漂亮好看、创意人就企图以一种表演方式获得消费者的认同，却没有告知消费者喝完饮料后的真正感觉，或这种饮料与其他饮料有什么不同，由于整个创意没有传达对消费者重要的讯息，消费者也就无法体会到这个创意的真正含义。比如一些故作神秘或抽象的创意，将商品单纯而直接的利益(讯息)提高到了消费者无法体认的空洞的境界中，消费者非常吃力地去尝试理解，而一切努力可能只会留一个毫无内涵的牌子的模糊印象。 所有的创意的第一要务就是要引人注目，如果没有人注意到你的创意，这个创意再怎样也不能算作创意，它只能像自慰一样，自己高兴一番，消费者一点感觉也没有。但好的创意不一定要“惊世艳丽，猛锤击鼓”，或是“故作雅流，自表一派”，又或是“古灵精魂，骇人听闻”，而是知道商品真正的利益，知道消费者真正需要什么，如果你所作的正是他们期待的，无论是一样的创意，他们都会很快注意到。它可能是一幅画，一个故事，一种声音，甚至仅仅是一句话，因为你找到了消费者一直都在注意的事物，创意只是将商品利益与他们的期待连结起来，使人与商品产生了沟通。 消费者总是按一般人的角度来看待一般广告，一个商品，然后以他们最实际的态度作出选择，好的创意应该是一种特别的沟通方式，但无论创意如何特别，都必须相对单纯地传递商品讯息，让消费者一目了然地认知商品的特质。创意任何时候都不应超出沟通的己任，而埋没这种利益，否则这些“一般”的消费者永远不知道需要卖什么，或他们为甚么要买。 既然创意在充分完成了引起注意的任务之后，更多地要充当一个沟通者，那么创意人首先必须是一个专业沟通者，他知道如何用创意将两方的需求——广告主的想法(商品的利益)与消费者要求天成地连结起来，并在两者之间创造一种良好的互动关系。谋求共通的语言是创意的前提，也是创意的基本功。 创意即是广告行为中的先锋，寻找创意的基础、把握创意的原则、明确创意的目的是至关重要的。空口说白话，或说些漂亮话和令人难懂的话是行不通的，它们只会令广告行动显得苍白无力，而广告主投入再多的广告费也没有用。消费者要么泰然坐在那里一动不动，要么早已投入了他人的怀抱，广告主与创意人都只能落得个单相思，或是自恋者。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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