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麦斯威尔:小咖啡,大情调 阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术,所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味:他们从不独享一杯咖啡。 “总是留一杯咖啡的时间,给朋友 ……时间你定,咖啡我准备” 朋友与咖啡,情醇意绵,麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。“我不在家,就在咖啡馆;我不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上,人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根,罗曼史崩出火花,麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时,获得的是崇高的品牌知名度。 能让好朋友共享的一定是品质卓越的真纯之物。1907年,当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端给一位尊贵的客人——总统西奥多·罗斯福时,他得到了无与伦比的赞赏:“这杯咖啡,真是滴滴香醇,意犹未尽。”(Then coffee is good to the last drop)。金口玉言,何止字字千金。这句话从此成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。这个大倡“萝卜加大棒”政策的美国总统没有留下什么精辟之语,倒是这句话成了百年广告的经典之作,和另一位出自同一家族的罗斯福总统所言“不做总统,就做广告人”一样,成为激励无数广告人忠于自己从事的事业的动力源泉。 南北战争是美国喝咖啡习惯的重要分水岭,战争前老美习惯于购买生豆在家里自己烘炒。1870年,出身肯塔基州的杂货店推销员、麦斯威尔的开山祖师乔尔感到当时的咖啡无法满足他的要求,于是开始尝试混合其他不同的咖啡豆。当他调配出一种令他满意的口味后,便把它拿到田纳西州首府颇负盛名的麦斯威尔旅馆。这是一家极具美国南方殷勤好客传统特色的旅馆。没多久,乔尔所调配的咖啡,即以独特的香醇,成为麦斯威尔旅馆最受欢迎的产品,而此地的咖啡烘焙厂也因此成为全美国最大的一家。麦斯威尔旅馆也因此将自己高雅独特的名字赋予乔尔所调配的咖啡。 麦斯威尔的成功的不仅在于咖啡技术的革新,更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法,麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲,被到处传唱。香港歌星苏永康唱的那首以《意犹未尽》为题的歌,“让眼睛默默合上 ,回味那路过芳香”留下的是无尽的回味,犹如香醇的咖啡留在唇齿间的清香。麦斯威尔真正作到了将一个品牌塑造成为契合人类心灵需求的缩影,“滴滴香醇,意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:020-37651716,电子邮件: william@skywor.com.cn 作者专栏:张兵武品牌观察(http://www.emk.com.cn/column/zhangbingwu/) 关于作者:
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