国产手机销售形势喜人，但整体市场渗透率仍然偏低

　　据权威机构预测，2002年移动电话用户总数将超过2亿户，新增用户将达到5500万户，年度平均增长率约38%。移动服务市场整体蛋糕正不断增大，同时也带动了手机的销售。国产手机年度销售份额大幅上升，由1999年2.5%，到2001年的15%，预测今年将达30%，TCL、厦新等国产手机更取代洋品牌跻身十大品牌。

　　在国产手机形势大好之时，我们要作出冷静的分析，国产手机只是在当年的销售份额中表现不俗，但由于国产品牌起步较晚，99年以前的市场完全为洋品牌所垄断。所以，国产品牌的市场总体渗透率仍然偏低。调查数据表明，拥有国产品牌的比例在3大城市平均为6% ，洋品牌占了9成多。(图1)由此可以判断，国产手机销售的快速增长主要是得益于新增移动用户。

　　谁是消费者的心头最爱，国产手机还是洋手机？

　　调查显示，44%的消费者最喜欢“诺基亚”，20%消费者最喜欢“摩托罗拉”，16%的消费者只钟情于“三星”；而对于国产品牌，分别只有1%的消费者最喜欢TCL、厦新和康佳。（图2）

　　至于消费者下次最有可能购买的手机品牌，数据显示，39%的消费者表示会选择“诺基亚”，18%的人会选择“摩托罗拉”，16%的消费者会考虑“三星”，只有1%的消费者会购买TCL品牌的手机。（图3）

　　综上，国产手机在首次购买手机的移动新增用户中影响力较大，这可能是短期的宣传推广和促销活动所引致的。但在手机二次购买意向方面则明显处于劣势，这反映出来的是国产品牌并未能形成强大的品牌影响力，消费者忠诚度偏弱，对洋品牌的原有市场难以构成威胁。据调查，手机的平均更换周期为3－5年，按此推算，99年以前购买了手机的用户，极有可能在近一两年进行二次购机。截止到99年的移动用户总数为4,324万，这些用户的绝大多数是洋品牌手机的使用者。这对国产品牌而言，是一个巨大的商机，千万不能错失。

　　针对这种情况，我们认为国产品牌要真正确立稳固的市场地位，进一步拓展市场，可以考虑以下的一些方向。

　　国产品牌行动一：把握时机，扩大胜果

　　据我们的调查，在没有手机用户群体里，有26%的消费者会考虑在下一年内使用移动服务。对于新增移动用户，国产品牌现时所采取的一些营销策略是较为有效的，如：打价格牌、强大的广告攻势（利用明星效应）、捆绑式销售、各种渠道的专场促销等等。相信可以进一步扩大其年度销售份额。

　　国产品牌行动二：塑造品牌形象及吸引力

　　一个品牌要有持久的盈利能力和扩张能力，靠的不只是价格战或铺天盖地的广告攻势，最关键的还是品牌的形象和吸引力。在以品牌拉动销售方面，几大国外手机巨头发挥得淋漓尽致。

　　一是借助其技术上的强大优势，开展科技创新，塑造技术领先者形象。产品更新是手机的生命，洋手机具有强大的自主研发能力，掌握了手机的核心技术，如诺基亚平均每23天就会推出一种新型号的手机。

　　二是把握消费者需求趋势，注重开发个性化十足、设计与众不同的手机，时尚、新颖、迎合消费者口味的手机自然会受到消费者的青睐，彩屏手机就是很好的例子。

　　三是重视转变经营思路、注重市场细分，每种产品都有准确的市场定位。比如在如何讨好女性消费者，西门子最近就大下工夫，一改过去的设计风格，推出一款艳丽的折叠式手机8008，声称专门为亚洲女性设计。

　　四是有效地宣传推广品牌和新产品。洋品牌较少花巨资聘请大明星做广告，反而是针对新产品的目标群体及风格特征，进行相对廉价的广告制作，目的是营造出一个贴近消费者的氛围。

　　国产品牌可以围绕以上几点取长补短，努力提升品牌的形象和深化内涵，将产品营销扩展为品牌营销。

　　国产品牌行动三：农村包围城市策略

　　国产手机的竞争优势之一在于完善的销售网络，不少国产手机厂家是“半路出家”的，他们利用自己原来主营产品的完善的销售网络，进行手机新产品的推广，迅速有效地打开了市场，特别是在二三线城市和广大农村地区，这些区域往往是洋品牌的盲点，消费群体的忠诚度相对大城市要高，市场潜力巨大。国产品牌要充分重视这些盲点区域，将其基础打扎实。同时，在大城市展开大规模攻势，建立形象概念化的营销宣传网络，加强与各大销售代理商之间的战略式合作。利用大都市的信息及形象优势，塑造其品牌的良好形象和推动销售。