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“奇强”之惑 一个万米长跑的竞技者，当他奇迹般的出现在第一阵营，并以飞快的速度将对手抛在身后，观众的掌声与呐喊，会不会让他感到苦尽甘来的自得和满足？而当他正蓄积力量准备继续向前冲刺时，一个和他扮演相同角色的对手竟然以更快更猛的速度超越，甚至快的让他有些看不见，而对手赢得了观众更加震耳欲聋的掌声。当冠军梦越来越远时，他的感受如何？是志得意满的脸上瞬间凝固的笑容，还是狂喜充盈的心里顷刻增添的苦涩？ 奇强，这个日化行业的新贵，此时此刻，正真真切切的在品尝这种尴尬的滋味。1992年开始涉足日化行业，1997年缔造洗衣粉的奇迹，连续三年全国销量第一。正当它踌躇满志的准备下一个高峰的冲刺时，一个强有力的对手横空出世。雕牌，仅用了一年，就打压下奇强迅猛发展的势头，掀起了比之更堪完美的洗衣粉风暴。而今，在洗衣粉的销量上，两者已是一倍多的差距。 作为新一代的日化领军人物，奇强的地位是特殊的。当浪奇股份已很久不再生产洗衣粉，活力28与诚志股份刚刚将日化主业置换，白猫最近才借壳上市，奇强所属的南风化工是唯一一个日化类的绩优上市公司。值得一提的还有，在目前日化的前沿队伍中，南风化工也是唯一一个国有企业，既有民营企业所难以企及的融资渠道，又有着上市公司赢利的硬性指标，既要在市场中充分竞争，还要保持一定的利润。和其他企业倾力打造日化航母的扩张不同，奇强还在向非相关多元化方向寻求新的增长点。很显然，南风化工的身上，有着国有企业相同的深刻烙印。 奇强的身份也是尴尬的。和其他纯粹的日化经营性企业不同，南风化工的另一个角色是元明粉产销量世界第一的化工集团，就连雕牌洗衣粉自身的原料都要靠南风供给——纳爱斯卖出的每吨洗衣粉中，就有400公斤是南风的元明粉。这是一个不可能在短期内改变的事实。对于南风化工而言，这一块，是不需要惨烈竞争就唾手可得的利润源泉，也是无论如何也不会轻易放弃的。问题是，在市场上，奇强还要和这些原料客户进行产品的一番厮杀，自己一枝独秀将不可避免的带来元明粉销售的下滑，而眼看在日化上拼出来的江山就拱手让人，奇强更是心有不甘。在两者之间游移不定的艰难抉择中，奇强始终不能以一付纯粹的面孔去参与竞争。 打开南风化工的网页，“世纪南风”的口号跃入眼帘，打造百年老店正是这家日化新秀的终级目标。今天的奇强，正处在发展的十字路口，左拐还是右转，或者义无反顾的向前，恐怕连他自己也正迷茫的徘徊着…… 和雕牌狂飙似的崛起相反，奇强的发家显得悄无声息。南风化工背靠世界第三大硫酸钠型盐湖——运城盐湖，还拥有江苏洪泽、四川眉山地下芒硝矿藏的资源优势，年产135万吨无水硫酸钠、16万吨硫酸钾，规模位于世界之首，是一家不折不扣的化工原料供应商。 坐山吃山，靠水吃水，南风化工看着这么多日化企业到自己这里来拿原料，心里也开始盘算起来，如果自己做洗衣粉，岂不是可以在成本上有很多优势，从而在销售价格上显示出很大的竞争力。想法的确很好，但时机却不怎么合适。九十年代初期，日化市场国内企业哀鸿遍野，完全是外资品牌的天下，广告、促销的狂轰乱炸，让没有实力的国内企业被迫暂避风头，躲在外资还没有进入的农村市场苟延残喘。奇强，自然也是选择了农村作为自己起步的根据地。没有想到的是，实惠的价格和过硬的质量，奇强首先在本省和周边市场稳住了根基，并渐有星火燎原之势。 靠着在农村市场的蚕食，奇强的销量逐渐爬升，到1995年，已达到8万余吨，有了可以扩张的底气。奇强敏锐的把握到当时的社会现状，随着国家通货紧缩，物价指数持续下降，物美价廉的产品成了消费者的新宠，而且在庞大的农村市场，各种品牌良莠不齐，都只是在局部地区占据一定的份额，根本没有一个领导性的品牌。最重要的是，在城市市场上风光无限的外资品牌对农村市场不是很看重，再加上昂贵的价格，也无法轻易被接受。尽管在城市市场，外资凭借着富有感染力和穿透力的广告几乎家喻户晓，但媒体广告在农村却不是消费者接受信息的主要途径。同时农村市场的流通渠道也不如城市完善，农民群众基本上是能买到什么就用什么。 空档就是机会。如果能够进入这个市场并早日成为主导产品，那就有了可以傲视群雄的资本。于是以“农村包围城市，让开大路，占领两厢”为宗旨的上山下乡运动就这样浩浩荡荡的拉开了序幕。 占领每一个有火车的地区，奇强的第一笔重彩就从这里开始。300多个办事处迅速成立，3000余名销售人员急赴全国城乡，1000多辆送货车涂上奇强的宣传广告开始奔跑在中国的大江南北。在绕开经销商批发的正常渠道，利用送货车的便利，奇强把产品直接销售到底端，减少了销售层递的费用，价格的优势就凸显出来。解决产品流通在中间渠道的截留和停滞，奇强从终端牢牢的抓住了消费者。 在宣传上，奇强采取了针对农村市场的独特销售方法。如采用现场演示，利用赶集的聚积效应，搞模特表演、文化演出，还有免费电影，小广告小传单和去污力示范。这些农民群众喜闻乐见的方式不仅有效的将奇强推出，还让产品和人民“心连心”，建立了深厚的感情。同时，利用农村特有的优势，奇强因势利导，以每年刷60万平方米墙体广告的速度让洗衣粉广告遍布农村的土墙雨棚，直接走进群众的生活中去。以至于在中国北方，如果你坐火车旅行，会在不经意间发现很多奇怪的地方都有奇强的广告，比如一段老旧的砖墙上，一支乡镇企业的烟囱上。 于是，当外资品牌仍在城市市场呼风唤雨时，2元一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天扎稳了自己的根。凭着庞大的经销网络，奇强洗衣粉的销量从1995年的8万吨迅速上升到1997年的23.5万吨，在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。 第 1 2 3 4 5 页 下页：洗脱土气进城&雕牌强劲的狙击 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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