广告不是毒药 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　广告（Advertise）,一个现在令人望而生畏的词，现代广告无孔不入，大批广告通过电台、广播、报纸及各种手段渗透到你的生活里，人们躲避广告有如躲避瘟疫一样。当电视里一出现广告时，人们眼疾手快，立马就会转换频道。广告也是令人防不胜防，你在大街上走着，一没注意就有人往你手里塞广告（传单），当你还没缓过味儿来时，又一位手持广告的朝你奔过来…….在消费者眼里，广告就像批发市场的廉价大白菜，要多少有多少。现在人们对广告的反感程度已达到一定高度了，人们不信任广告，排斥广告，难怪赵本山大叔做广告时都说：“别看广告看疗效”。

　　人们对广告近乎发狂的讨厌到极点，人们的大脑无法忍耐广告的存在，人们对广告视而不见，甚至敬而远之。

　　学广告出身的人常常把广告当艺术；学经济出身的人常常把广告当赚钱的手段；而那些企业主们即把广告当成赚钱的手段又把广告当成宣传自身的明星照。并非谁对谁错，每个人都会站在自己的角度看别人。

　　“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，视点不同当然视觉结果就会不同。

　　石油商以为是他们给世界带来了光明；体育运动员以为是他们给人们带来了欢乐；广告人以为是他们促进了商品的流通。其实每个人都明白，个人只是沧海一粟，但都不由自主的夸大自身的力量。

　　广告也如此，常常夸大产品自身的作用，当广告所宣传的效果与人们实际的期望值不符时，人们对广告产生了怀疑，当这些广告仍然不知羞耻的重复播出时，人们早已把这个产品和它的生产者踩到了脚底下。此外，低俗无聊的广告创意和不厌其烦的说教也是导致人们厌恶广告的重要原因。

　　对于大众来讲，广告是一个企业的门面，什么样的广告反映什么样的企业。

　　对于企业来讲，企业做的是广告，推销的是产品，企业通过广告把产品和大众联系起来，大众对广告的反映往往也是大众对企业的感受。广告的背后是由市场调研，媒体分析，及其它行销工作组成的，广告的执行是由这些幕后活动决定的。消费者并不了解这些，消费者及大众对企业的印象皆直观的来自于广告，广告就像人的一张脸，一个人的第一印象全凭脸蛋了，当然，看一个人的漂亮与否，脸蛋并不是决定的因素，企业也一样。人的活动要靠大脑的支配、手脚的配合，企业也要有企业理念，产品也有其核心概念，企业是一个多种元素集合的实体，广告只是企业营销的重要手段，广告在其中担任传播信息和商品销售的作用。

　　我们不能忽视广告，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。

　　广告就像衣食父母，离不开，扯不断，虽然我们很讨厌广告。

　　我们不能没有广告，现代社会的发展越来越离不开广告，没有广告你买不到心爱的布娃娃，没有广告你喝不到醇香扑鼻的美酒，没有广告你出了门都不知道往哪走。没有了广告你就没有了选择！

　　像脑白金那样招人烦的广告也不少，但也别说它不好，不管怎样，它会让你知道有这么一种商品，也不管它卖出多少货，而且它的“招人烦”才能让你对比出其它广告的好与劣，没有了对比你怎知什么是好广告，什么是坏广告。

　　消费者需要广告，需要“艺术性”强的广告，广告也需要消费者的理解和支持。

　　毋庸讳言，广告不是艺术，但广告是商品的艺术，赚钱的艺术。

　　你可以把广告当作是一部小电影，你要参与其中，评价它的好与坏，对与错，评论剧中的男女主角，或者把自己当作剧中的女主角，真实的感受她，体会她的苦与乐，悲和喜。当你全身心的体验广告时，你就会发现其中的乐趣。这与你平时没有真正观察过的广告是完全不同的。或者你也可以评论你所看过广告的好与坏，它的优点，缺点，它的真实性，虚假性，还有它所表现出的文化性及时代性。广告是浓缩的生活，放大的生活，通过广告你能看出世间百态，人生进程。广告像大海里的水滴，能够折射出生活的点点滴滴。当你以这种眼光来看广告时，你就会理解广告，懂得广告，你不会在感到它的无聊，它的骚扰。你会理解广告人为这些所付出的心血。

　　别怕广告，让自己活得轻松一点，别拒绝它，勇敢的接受它，给它出谋划策，鼓励它做的更好一点。

　　营销观念告诉企业，消费者需要什么，你就生产什么，一切以消费者为中心，我们可不可以说，消费者希望看什么样的广告，我们就做什么样的广告，一切也以消费者为中心。我们要调查消费者的喜好，看看消费者喜欢什们创意的广告，喜欢什么形式的广告。当然这里还有个前提是在统一的策略指导下进行。

　　喜欢幽默的，我们就做幽默的广告，喜欢机智的，我们就做机智的广告。让消费者沉浸在广告的喜怒哀乐之中。我们把消费者喜欢看到的广告样式也纳入前期的市场调研活动之中，这完全是可行的。

　　广告的创作者不能坐在办公室里凭空想象，几个人讨论讨论，研究研究，彼此唇枪舌剑，似乎来一场脑力风暴就能做出消费者喜欢和认同的广告，要知道，创作者喜欢的不一定就是消费者喜欢的，获奖的不一定就是消费者认同的。广告创作要到生活中去寻找，到消费者中去寻找。当你从消费者那得来广告创作灵感时，你也就抓住了消费者的心理，你与消费者有了心理共鸣，在这基础之上做出的广告也就不会受到消费者或者说是广告受众的排斥。

　　我们要根据消费者的心态来做广告，这样的广告才不会引起消费者的反感，消费者也不会惧怕广告，她会说：这正是我喜欢看的画面、这正是我喜欢听的音乐、这也正是我喜欢的产品。从此广告创作者不必再烦恼，不必在消费者向广告唾骂时而垂头丧气，也不会在指责广告受众不懂艺术。

　　“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，当你跳开创作者的身份，以一种消费者的观念和角度来看广告时，你对广告可能就有了不同的认识。

　　别怕广告，广告不是毒药，消费者要以正常的心态和观念对待广告；

　　别怕广告，创作者要以积极的心态、全新的观念来认识广告，这样做出的广告才能在未来更好的为企业服务，为消费者所欣赏。

　　爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aichen.com/　E-mail: aicheng@aichen.com 、电话：010-85774085、手机：13910623629

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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