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通过广告看伊利和蒙牛的市场策略 熟悉奶制品的人应该知道伊利，这是来自内蒙的全国性品牌产品，而知道蒙牛的可能相对就少一些。同是来自内蒙的品牌，二者在北京投放广告的内容却不同，因此给人的直观感受也不一样，通过这些广告的活动，大体能反映出两家企业针对市场的不同策略。 伊利作为乳业的龙头老大，资本雄厚，市场运作比较成熟，有着完善的策略，因此广告内容也比较成熟。 伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。这些广告遍布北京的街头，形成一道亮丽的风景线。以我个人的观点看，这些广告本身做的非常到位，而且媒介的选择非常准确。先说说广告的内容，画面主角是一位白领女士，背靠着大厦，表情优雅自然，正在全身心的品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感（同样广告内容还有男主角的一版），可以说看了这副广告，给人的感受是非常美好，让你充满渴望，渴望自己也成为画面中的主角，过上优雅的白领生活。它的文案 “感受心灵的天然牧场”表述的是诗情画意，与画面配合的很默契。从这副广告中，能够感受到伊利的品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。 媒介的选择也是很恰当的，公交候车亭这种户外广告的价格及其制作成本相对电视来说比较便宜，而且面对的人群广、持续时间长。 （一）从与受众接触机会点的因素考虑，公交候车亭作为大众，尤其是上班青年的必经之地，在这里做广告与目标对象接触的机会是最多的，毕竟大部分上班族还是以公交车为出行的工具，而且公交车流动性强，接触的范围会更广，这是其他媒体所不具备的。 （二）从公交车亭的客观环境讲，公交广告给人留下了充分的欣赏余地，由于每辆公交车平均要十分钟才发一趟车，在等车的十分钟里，广告内容正好可以弥补这个空白，满足了人的眼睛的渴望。如果做电视广告，那效果就明显不如公交广告了，因为电视广告时间短，几秒钟就一闪而过，而上班族大部分人都很忙，很少有机会坐在电视前看你的广告，即使看电视也不一定恰巧的看到它，这还有个机会相遇的问题，再加上人们对电视广告的一贯反感，很容易排斥它。所以说伊利所选择的公交广告避免了这些不利的因素，它的媒介选择是十分恰当的，目标直接、明确，直接指向消费群体。 很多人看了这副广告后都觉得很美好，但也有部分人觉得这个广告做的太艺术化了，尤其是广告语。我不觉得有什么不好，伊利作为一个知名企业，如果定位的档次和品味很低，以后的发展将会很困难。“感受心灵的天然牧场”，这一广告语不仅仅是总结，也是升华，已从物质上的享受转化为精神上的享受。随着伊利在北京二三期的建厂投产，伊利最初定位的天然绿色草原的概念早已不符和它目前的发展，这次定位的转变也代表未来发展的方向。全国性的经营格局和现实的发展情况使它升华到一种新的高度，伊利的这句广告语是具有针对性的，它是时尚化的，具有鲜明的时代特色，它在人们心目中尤其是都市中的时尚男女心中留下了无穷无尽的想象，在配上画面的内容，你也仿佛要品尝感受一番，从而使伊利牛奶具有了一种“诱惑”的力量。 广告既要推销商品，又要有欣赏价值，具备这两点的广告才是好广告，伊利的广告正如此。 伊利在北京终端市场的铺货率还算高，大部分超市都能买到，可能由于定位的关系，一般小一些的商场和店铺买不到，尤其是243ml小包装的袋装鲜奶，市场上几乎不可见，常见的是盒装奶(巴氏杀菌奶)和利乐枕装，但价钱稍高，经常伴随终端的市场促销而买五赠一。这里我要提个建议，虽然伊利液态奶定位于时尚上班族，但也不应忽视普通小老百姓的需要，每袋3元的鲜奶对于北京的普通市民来说价格还是偏高，同为乳业大户的三元牛奶以小袋装鲜奶遍布北京街头，占据了北京普通市民的生活。针对普通市民的这部分市场不容忽视，可以通过小袋装鲜奶追求更大的市场份额，虽然市场细分化使得伊利不去同三元竞争这块利润之地，但伊利完全可以通过较少的人力资源去达到较多的配置，如可以设立定奶站，或专门配置人员上门送奶等等措施。伊利在北京的生产基地完全可以满足这一点，需要协调的也只是人员配置问题。 从伊利在北京的户外广告可以看出，伊利作为一个全国性的品牌早已达到目的，而且形势发展良好，目前正积极提高在全国的影响力和人们的美誉度，从而塑造和提高自身的品牌形象，持久的抓住和占据人们心里的那块消费空间。 伊利从天然草原的概念到心灵的天然牧场是一个从实体到虚体的感受过程，从最初强调产品的质量到现在强调人们的心理感受，是在不脱离本身优势的前提下从真实的存在升华到无处不在，是理性到感性的上升过程，也是伊利品牌形象的提升过程，让伊利从天然草原的形象转变到时尚的都市情怀的形象。 关于作者：
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