在非目标市场美国“推进”

　　可口可乐公司在本世纪2O年代以前的业务范围还仅限于北美地区。1930年专门负责总公司海外业务的可口可乐出口有限公司的成立，以及浓缩液制作技术的采用，使可口可乐公司有可能大力发展海外业务，开拓国际市场，开展国际市场营销活动。

　　“二战”以后，可口可乐公司决定拓展法国业务，并打算在马赛建立生产浓缩液的新厂。为此，公司同当地企业界签订了装瓶特许权协议，并拨出大笔广告费，计划在几年内使每一位法国人每年享用6瓶可口可乐。然而，这项计划在一开始就受到来自各方面的阻力。

　　法共的《人道报》指责这一计划是对法国的经济侵略，它将导致法国的“可口可乐化”，并可能导致法国国际收支的严重失衡；法国饮料业界，如葡萄酒、果汁、矿泉水、啤酒等饮料行业因担心可口可乐会威胁他们的利润而纷纷指责可口可乐危害公众健康和国内工业发展；政府内部，对可口可乐公司的市场推广计划也存在着反对意见，法国海关、农业部和卫生部都指责可口可乐含有人工加入的过量咖啡因，对人体健康有害，财政部则借口这一计划可能会给法美贸易收支问题带来灾难而禁止可口可乐在法国经营。在各种力量的压迫下，法国政府于1950年2月拒绝了可口可乐出口有限公司借道摩洛哥运送一批浓缩液去法国的申请。

　　面对“整体上反美的”法国人，可口可乐公司并没有退缩，而是经过周密细致的分析，重新制订了开拓法国市场的计划：即一方面继续实施在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面的各项计划，另一方面，它们决定把公共关系策略和国家政治权力运用到这次开拓国际市场活动中来，对这种“整体上反美的”情绪给予有力地回击。

　　首先，可口可乐公司积极在法国开展公关活动，争取各有关方面的理解和支持。它们雇佣了大量的当地法律和科学专家，利用他们在法国政界，尤其是在总统办公室和公共卫生机关的各种关系，将自己的主要观点以备忘录的形式递交给有关部门和议会议员，以求得他们的理解和支持。备忘录强调：可口可乐公司在76个国家享有自由销售权，调查证实，可口可乐符合健康法规，其广告活动既非夸大其辞，又无挑衅意味，饮料产销均由法国人掌握，可口可乐不会影响传统的饮料市场。同时，公司总裁法利还拜访了法国驻美大使，进行游说活动，要求法国外交部劝说财政部和内阁取消对可口可乐的禁令。

　　其次，可口可乐公司还在美国国内开展各种公共关系活动，以取得美国公众和舆论的支持。它们对报界说：“可口可乐并没有伤害美国士兵的健康，而正是这些美国士兵把法国从纳粹统治之下解放了出来。”它们还抱怨法国人对美国的援助并没有多少感激之情。美国报界对此事大加渲染，有的要求禁止法国葡萄酒在美国的销售以示报复；还有的甚至把这一事件看作是冷战和全球意识形态斗争的一部分，它们说：“那些晦涩难懂的革命道理也许会通过一瓶伏特加或者一杯白兰地得以传播，但你绝对想象不出两个靠在饮料柜前喝可口可乐的人会举杯祝愿他们的资本家跨台。”在可口可乐公司的鼓动和美国新闻界的演染下，可口可乐事件引起了美国公众的极大不满，许多美国公民要求取消对法国的经济援助。这样，法国驻美大使提醒巴黎，可口可乐事件将被看作是敌视美国的象征，会威胁到对法国的援助。

　　最后，可口可乐公司采取措施在美国政界进行活动，争取获得美国政府的支持。它们终于成功地敦促美国国务院出面干预。美国说驻法大使告知皮杜尔总理，反对法国政府对美国产品采取无理的歧视行为，并就法国海关阻扰可口可乐浓缩液进口一事表示抗议。

　　在可口可乐公司的不懈努力下，法国政府于1954年4月悄悄地取消了从摩洛哥运输浓缩液的禁令。可口可乐公司也取得了这场“生死战”的全面胜利，成功地打开了法国市场的大门。

　　评析：

　　透过可口可乐公司在法国市场的“生死战”，我们不难得出如下两个方面的结论：

　　一、正确的营销观念的指导，恰当而有效的营销策略是企业市场营销活动成败的关键。国内市场营销活动是这样，国际市场营销活动更是这样。

　　可口可乐公司之所以能够在法国市场的这场“生死战”中取得胜利，这与它们在市场营销活动过程中不仅贯彻现代市场营销观念中的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，而且还成功地运用了公共关系策略和政治权力策略是密切相关的。也就是把“大市场营销观念”应用到企业的营销实践中去了，虽然“大市场营销观念”只是到了20世纪80年代美国著名的营销专家菲利浦·科特勒才正式提出来。

　　实践证明，“大市场营销观念”在企业的市场营销活动中，尤其是国际市场营销活动中的作用显得越来越重要，并为越来越多的企业所认识而加以运用，其所以如此，主要有以下原因：　

　　其一，这是由企业开展市场营销活动时所面临的首要任务决定的，说穿了，即如何进入市场。

　　一般来说，企业开展营销活动之前面对的总是一个成熟而封闭的市场。在这个市场上往往存在一个既得利润集团，它们总是力图使这个市场保持原状，千方百计地阻止其它竞争者加入，设置各种进入市场的障碍。它们的这种企图还会受到政府、银行、工会等有关组织的支持和保护。这些都使得企业进入市场非常困难。可口可乐公司在法国开展营销活动时遇到的情况就是这样。不仅法国饮料生产商反对可口可乐公司进入法国市场，担心影响它们的既得利益，而且这种立场还受到法国政府及有关部门的大力支持。我们可以设想，面对这些情况，可口可乐公司如果还仍然只停留在采取产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略上，而不同时采取公关策略和政治权力策略，那么，它们就有可能永远被拒于法国市场的大门之外。　

　　其二，这是由传统营销观念和策略不能适应新营销环境的要求所决定的。虽然可口可乐公司一开始在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面进行了周密的计划，但面对新情况，却无法奏效，最终还是依赖公共关系策略和政治权力策略才打开了法国市场的大门。

　　其三，这也是由公共关系策略和政治权力策略的独特功能所决定的。

　　公共关系策略主要是两个方面的功能：第一是信息交流，即企业可以通过开展有效的公共关系活动，实现与社会公众的信息沟通，建立、维持和发展与社会公众的良好关系；第二是化解矛盾，即当社会组织与社会公众之间因某种原因而发生矛盾时，成功的公共关系策略可以缓和乃至解决这些矛盾。　

　　企业进入市场受阻实际就是与目标市场的某些社会公众产生了矛盾，这时若能充分应用公共关系策略的这两大功能，则可能使问题迎刃而解。

　　可口可乐公司从进入法国市场受阻到法国政府取消禁令，正是利用了公共关系策略的这两大功能。它们向法国各界以备忘录的形式表明公司的观点和意图，就是为了实现信息沟通，澄清事实，以期得到法国各界的理解和支持，缓和矛盾；它们在美国国内开展公关活动，则是希望通过与美国公众的信息交流，获得它们的支持，并通过它们给法国政府和企业施加影响和压力，促使他们改变歧视政策。

　　政治权力是一种总称，主要包括行政权力、法律权力、经济权力和个人影响力等。这些权力都是以强大的国家机器和雄厚的物质基础为后盾的。国家可以利用它们并通过友好协商、谈判、制裁、反制裁，有时甚至是威胁的手段促使别国市场对本国企业开放。这些只有政治权力才能做到，其它任何营销策略是绝对办不到的。试想，如果没有美国国务院提出抗议，并以取消经济援助和限制法国葡萄酒进口等相威胁，可口可乐公司获得这场“生死战”的胜利的日期可能要迟得多。　

　　可以说，可口可乐公司最终得以进入法国市场正是正确而有效地认识并运用公共关系策略和政治权力策略独特作用的结果。

　　其四，这也是“形象导向”营销观念的要求所决定的。

　　现代市场营销观念已从“市场导向”时代向“形象导向”时代过渡，企业的“形象力”正在逐渐取代“商品力”。“形象导向”要求企业不仅要向社会提供价廉物美的商品，而且还必须采取适当的策略在社会公众中塑造良好的企业形象，以其整体形象引导企业行为和社会公众行为。

　　虽然建立良好的企业形象是一项系统工程，它涵盖了理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统等多方面内容，但这些系统的建立却离不开公共关系策略的应用。因为良好的企业形象实质上是一种信息综合体，是有关企业的信息在社会公众中的良好反映，而公共关系策略恰好符合向公众传播企业有关信息的需求。　

　　本案例虽未提及可口可乐公司如何通过公共关系策略塑造良好的企业形象问题，但通过今天可口可乐公司在全世界的良好形象看，它们实际上早就在实践中贯彻了这一经营思想。

　　二、公共关系策略按照作用对象不同可以细分为“拉引”公共策略和“推进”公关策略。巧妙地把两者配合起来使用，可以加速实现企业的目标。

　　从上述分析中，我们已得出结论，可口可乐公司之所以能在这场生死战中取得全面胜利，是因为它们正确地运用了公共关系策略。如果我们再进一步对可口可乐公司的公关策略进行分析，就会发现可口可乐公司所运用的公共关系策略有一个很主要的特征：它们的公关活动是同时在其目标市场法国和非目标市场美国本土展开的。　

　　一般来说，企业在目标市场开展公共关系活动是容易理解的，而且也是最常见的，而企业在非目标市场开展公关活动却显得有点不可思议。这实际上是两种不同的公关策略。前者我们定义为“拉引”公关策略，后者定义为“推进”公关策略。企业公关活动的目标受众的不同是划分这两种公关策略的依据。

　　所谓“拉引”公关策略是指企业公关活动的目标受众是其目标市场中所期望施加影响的社会公众，通过直接对它们开展公关活动，达到引导它们的行为符合企业利益的目的。可口可乐公司在法国开展的公关活动就是“拉引”公关策略，目的在于引导法国市场的有关社会公众，诸如政府、饮料界、法共等行为。推进公关策略则是指企业公关活动的目标受众是非目标市场的社会公众，目的在于通过它们去推动目标市场企业所期望施加影响的社会公众的行为符合企业的利益。可口可乐公司在美国本土开展的公关活动则属于“推进”公关策略，它们真正的目标是为了借助美国公众，包括政府、新闻界、普通公民给法国有关社会公众施加压力，以推动它们行为符合公司的利益。结果也确实如此。

　　“拉引”公关策略所施加的是牵引力，或叫拉力，而“推进”公关策略所施加的是推力。从力学角度讲，当一个物体所受的其它力不变时，在同等拉力上再加一定的推力，则这个物体必定会以更快的速度运动。公关活动也是这样，把“拉引”公关策略和“推进”公关策略配合起来使用可以加速实现企业的目的。

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可口可乐能否永当领跑者 （2001-04-25, 中国管理在线）