99年至2000年医药保健品市场可谓是红红火火，同样各个产品的竞争是十分激烈的。消费者历经历三株时期的保健品非理性消费，渐变成熟和理性，盲从性很小，尤其是OTC市场的肝药消费群。2000年前肝药市场可谓是狼烟四起，众多厂家的短视行为赚了一把就走的思想，使得消费者对众厂商失去信心。肝药市场缺乏诚信，并且没有领导品牌出现，肝药患者群体是比较独特的群体。首先肝病的久治不愈，使患者的反复用药后久病成医，对肝病的了解犹如专家，今天这个药品来了说我的药品的独特技术如何能够治好肝病，明天再来一个药品又是另一说法，消费者从云里雾里也渐渐清醒，再出新的药品如何打动说服消费者已是一个难题，营销的终极战场是消费者的心灵战场，谁能打动消费者的心谁才是市场之战的真正赢家。

　　然而在2000年上市的肝药“速立特肝喜乐胶囊”成功的突破以上种种难题，在肝药市场大显身手，在武汉市单月平均销售量额400万元，在成都市单月销售额200万元，这个战绩在过度竞争的医药保健品市场来说，无疑是一个奇迹，笔者有幸参与了这场“战争”，不妨和大家一一说来。

　　·品牌形象

　　在当时要想在肝药市场打开一片天地，创新做领导品牌，首先要解决的是诚信问题，其次是产品差异化及准确的定位。我们将以上二者问题结合起来解决，在混乱的缺乏诚信的品牌之中跳出来。首先解决品牌形象：诚信的品牌，有保障的产品。

　　1、 产品包装：视觉上很抢眼，以环保色绿色和白色为主。包装盒面积大，如此一来，产品摆放在柜台上很抢眼，并且有效地挤占竞争对手的货架空间。

　　2、 专家形象：聘请国内知名的肝病专家，北京肝病研究所所长、首都医科大学传染病研究生导师、“乙肝病毒清除学说”的创立人胡翔鸪为产品的发明人。树立消费者的信心，有效的利用胡教授的资历背景向患者传递“有保障，有信心”的信息。

　　3、 权威性：速立特得到国家卫生部批准文号，获得中国中医药学会的郑重推荐，是中国中药保护品种。

　　·其次是准确的定位和独特的销售说辞

　　在众多的肝药产品的治病机理中如何找到一种具有震撼性的、全新的、不同于其他产品的治病机理呢？又如何打动消费者的心灵呢？

　　·USP：速立特能够彻底清除乙肝病毒

　　·支撑点：

　　A、“乙肝病毒清除学说”的创立人，速立特的产品发明人胡教授在国际上率先提出“清除乙肝病毒是彻底治愈肝病的标志”。

　　B、速立特独含“克氏”成分，能有效去除乙肝病毒。

　　C、诉求点：速立特独含“克氏”成分 ，“克氏”成分与乙肝病毒有很强的亲和力和整合性，而且“克氏”成分的分子结构与乙肝病毒的DNA链也具有互补性。当“克氏”成分渗透入肝细胞后，首先与乙肝病毒很好的对位，并紧紧嵌住，然后在肝细胞内外渗透压的作用下，将乙肝病毒“拖”出肝细胞，并将其杀死。

　　·产品市场定位：高端产品，获得卫生部批准，获中国中医药学会特别推荐，能够彻底清楚乙肝病毒。

　　速立特的成功关键是：有震撼力的广告和独特的销售说辞。尤其是以上产品的差异化是其他肝药的无法做到的，速立特为竞争对手设置无法逾越的壁垒，有力的阻击竞争对手。

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