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白酒广告，想说爱你不容易 白酒经历了秦池之痛后，整个行业在广告投入上得到了“烧钱”的坏名声。“烧钱”无疑是贬义的，说的是酒老板舍得投广告，盲目投广告。“烧钱”最重要的目的是提高知名度，因此，单纯提高知名度的广告在执行告知功能的时候，基本上没有什么技巧和策略。于是出现了大量酒瓶在空中飞舞的广告。几年过去了，白酒广告除了出现了一些昙花一现的好创意外，知名度广告依旧大行其道。然而，由于市场环境的变化，知名度广告的作用大打折扣。 把“茅五剑郎”分别倒在四只杯子里，让超一流的酒仙们坐下来品尝，有谁能够分辨得出这四种酒是哪四个牌子?除了极少极少极少的白酒本身就具有与众不同的个性外，更多的白酒就产品本身而言，相互之间并无多大差异。更令人沮丧的是，由于国家对白酒征收重税，大多数名酒长不约而同地开发高端品牌，但是所谓的高端品牌，仅仅在包装上，广告上做大手笔，大冒险，而品牌的个性？却湮没在噪杂的知名度诉求上。 “水井坊，真正的酒”，震撼耳膜的诉求让广告受众眼睛一亮，但是咆哮的狮子装在酒中，除了带给人们震撼外，品牌的个性在哪里？品牌的价值在哪里？为什么是“天下第一坊”？凭什么是“真正的酒”？没有下文了。中央级媒体的威力是显而易见的，“水井坊”的知名度出来了，但是我们很清楚，从她的广告，我们看不到任何支持“真正的酒”的理由，看不到关于“真正的酒”的创意。为什么“水井坊”能够成功，并成为高档白酒第一品牌？更多的是定位的作用。因为白酒的老大们缺乏创新，因为白酒的消费者需要这样的高端品牌，因为“水井坊”很敏锐，抓住了战略制高点，所以她跳出了同质化竞争的窠臼，以高档定位制胜，创造了“天下第一酒”的先入为主的概念。如果说品牌个性，品质个性，“水井坊”也好，“国窖1573”也好，都还是新瓶装旧酒。 既然白酒无特色，很多的酒广告就只能玩文字游戏。大部分的白酒广告大多只会依靠语文上的修辞手法，纯粹玩弄一些文字游戏，似乎舍此无他一般。我们且随手掂几条来看看： “东西南北中，好酒在张弓”——押韵。 “赊店老酒，天长地久”——谐音。 “品味丰谷，品味成熟”——排比。 “唐时宫廷酒，今日剑兰春”——对偶。 “喝**酒，交天下朋友”——押韵 因为广告语是品牌的灵魂，是品牌的爆发点，广告不可避免围绕着广告语展开，于是就造成了广告创意雷同、跟风现象。贵州“青酒”的广告有创新，借用明星刘青云的憨厚、真诚的形象，说出“喝杯青酒，交个朋友”的品牌主张，于是在“青酒”广告播出后几年，大小酒品牌便纷纷把“朋友”当作自己的诉求。类似的抄袭在每一个有创意的广告播出后都发生了。 ——“茅台”的健康主张成为贵州茅台镇一些酒厂争相模仿的经典； ——“人头马一开，喜事自然来”被茅台的一个买断品牌改成了“红河酒一开，健康自然来”； ——“金六福”的福文化也被大量克隆； 为什么要做广告？做广告的目的是给消费者留下一下难忘的、美好的印象，形成品牌记忆，使消费者愿意接纳。但是你自说自话，目中无人，或者看到别人的广告不错，就信手掂来，很自然就形成“四不象”的品牌。这是白酒广告的尴尬，也是白酒品牌的悲哀。 大量的白酒告示出现在屏幕上，大量的白酒品牌在排队烧钱。在省级、市级电视媒体上，众多的白酒品牌在自吹自擂，在威胁利诱。他们做广告的目的是什么？从大多数酒老板的回答中我们终于理解了—— ——提高知名度。 ——竞争的压力，没有广告的酒卖不掉。 ——还愿。当初答应经销商的。 ——赌一下，试试看。 如果列出一些近几年各领风骚起来的白酒，小糊涂仙、金六福、浏阳河、口子窖、百年皖酒、五粮春、金剑兰、丰谷等等，我们可以发现这些品牌无一不是利用广告传播塑造知名度。“浏阳河”转了多少个弯？一首歌唱了几个亿的销售额，还要唱下去？“难得糊涂”是喝酒、做人的真谛吗？“国色天香”和“五粮春”有什么关系？但是，在缺乏品牌形象，缺乏理性竞争的中国广大市场上，知名度依然是推动白酒销售的重要因素，这是不可否认的。但是，广告诉求和品牌定位、品牌价值的脱节，广告诉求和渠道推广、营销策略的脱节，广告诉求远离消费者的生活，远离消费者的感受将给白酒的广告主造成多大的浪费啊！ 由于品牌买断之风的盛行，白酒市场的竞争日益惨烈。竞争集中在渠道、终端以及传播上。作为传播的先锋，白酒广告的更是火力强劲。看看“五粮液‘系的买断品牌，除了“金六福”“浏阳河”外，“五粮春”、“五粮醇”的广告有什么明显的区别？五粮液服务公司旗下的“交杯系列”总共有十几个品牌，他们的广告几乎出自一个人之手，这样的广告有什么意义？“剑兰系”也不例外。如果仅仅依靠广告投放的天罗地网，而不能独树一帜建立起个性化的品牌形象，品牌个性，这样的广告很快就在白酒广告的海洋中沉没。 浓香型、酱香型白酒有什么区别？同样的香型的白酒有什么个性？从白酒的生产工艺和技术发展来说，大多数的白酒之间是没有什么太大的差异的，唯一差异的就是品牌形象和品牌认知。因此，如果不明白广告是让消费者引发心灵的共鸣的话，尽管天天打广告钱花了不少，但真正产生效应的广告，或投入与产出比如何，只有广告主自己清楚了。更加可悲的是，很多白酒品牌的成功其实应该归结到渠道管理或者终端运作或者品牌定位的贡献上，但是过分迷信广告或者广告与渠道，广告与终端，广告与定位，广告与品牌价值的脱节让酒老板们走了不该走的冤枉路，花了不该花的冤枉钱。 万宝路是强悍阳刚的牛仔，健牌激起人们对休闲天地的向往，“555”成为高科技的象征，MORE代表优雅的女性，马爹利代表了上流社会尊贵的生活品位，可口可乐就是这样酷——这些都是广告诉求的成功，也是品牌价值挖掘的成功。我们的五千年酒文化，酒风浩荡，酒道永存，可是我们的酒老板们从中找到多少灵感呢？我们的酒广告为什么那么苍白呢？理解酒，理解酒的文化，酒的价值，酒的性格，酒的内涵，酒的表现形式，我们就会豁然开朗。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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