在美国广告大师的广告思想中，李奥·贝纳(Leo Burnett)于60年代提出的寻求商品“与生俱来的戏剧性”的创意策略是独树一帜的。凭着这种独特的创意策略，他成功地创作了“绿巨人豌豆”、“凯洛格玉蜀黍片”、“万宝路香烟”等著名品牌，为广告主赢得了美国及世界性的巨大市场。其广告作品也以“坦诚而不武断”“热情而不感情用事”的芝加哥广告学源风格，成为现今广告创意人员学习的经典。

　　相较于一些具体的广告创意原则，寻求商品“与生俱来的戏剧性”的创意策略似乎具有更丰富也更活泼的内容。深入地理解它，对我们积极吸收国外先进的广告理论，借鉴国外优秀的广告艺术，提高我国目前的广告创作水平都是大有助益的。

　　一、商品“戏剧性”的本质

　　寻求商品“与生俱来的戏剧性”是李奥·贝纳卓有成效的广告实践活动的经验总结。他坚定地认为：“每一种产品都有其与生惧来的戏剧性。”什么是商品的“戏剧性”呢?他在回答《广告时代》杂志资深记者海金司的访谈中阐述说：“我们再三的强调事物的所谓‘与生俱来的戏剧性’(inherent drama)。假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因的话，一般说来，在那里是有着某种东西，几乎常有着某种东西在那里。最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它。有着某种东西使得人们继续去买它。”据此，台湾广告学研究者蓝三印、罗文坤在他们编著的《广告心理学》中将商品的“戏剧性”概括为：“使厂商生产它，使人们购买它的本质”，并举例说：好比化妆品，它天生的戏剧性是一种“美的希望”，厂商生产化妆品的本质是居于“创造并分布美的希望”,消费者购买化妆品是为了“捕捉美的希望”。确实，任何产品只要厂家“制造”“分布”的东西与消费者“捕捉”的东西一触即合，其商品风靡市场，倾倒消费者的“戏剧性”也就出现了。因此，用我们现行通俗的语言来理解，所谓商品的“戏剧性”，也就是商品的生产目的和宣传内容与消费者需求的适时的吻合。它包括二项主要内容：一是商品的生产目的、宣传内容与消费者需求三者之间的因果关系，它是商品“戏剧性”的内在因素。二是包括时间、地点、政治思潮、经济环境、社会时尚等内容的商品销售机遇。它是商品“戏剧性”的外部条件。当内在因素与外部条件相吻合时，商品的“戏剧性”就显露出来。那种销售面不断扩大，销售额迅速增长的市场奇观，连制造商本人也会出乎意料。

　　二、商品“戏剧性”的要素发掘　

　　商品的制造目的、宣传内容与消费者需求在商品的制造、销售过程中是一种相互联系、互为因果的关系，也是一个不断发展变化的过程。一般地说，商品的制造目的由于它的抽象和宽泛性，也由于产品生产的定型化，其变化较少较慢，而宣传对象和内容与消费者需求则随时演变，极为活跃，商品的“戏剧性”就在这两者的变化应对中表现出来。因此它们是商品“戏剧性”核心要素。所谓寻求商品“与生惧来的戏剧性”实际上也就是指以这个核心要素为线索去努力寻找、发掘关联在商品特性及效用四周的与消费者需求相感应的各种因素(即广告创意的原素)。

　　从现代商品学角度说，一种商品除了物质性的实用价值外还包含着丰富的文化意蕴，即知识、情感、哲理、民俗等。这些人们在设计制造时就自觉不自觉灌注其中的东西，无一不与人们的价值观念、精神情感、心态欲望、生存方式存在着某种或隐或显的感应关系，只不过在平时由于生活的奔波忙碌，人们没有觉察、没有注意。消费者与商品多是处在一种陌生的距离之中。因此，作为商品“戏剧性”核心要素的“宣传内容”就承担着重要的沟通任务，它以商品制造目的为依据，以消费者显在或潜在的需要为追求，不断变化自己的观念、口号及至语气，以寻找相应的广告创意原素，并尝试将它与消费者的需求、欲望在适时的销售背景中的最佳亲合。而一旦成功，一场商品买卖的大戏剧就必然地隆重上演，如李奥、贝纳的杰作万宝路香烟，其制追商为人们提供吸烟情趣的制造目的，几十年未变，而它的宣传对象与内容则针对特定爱好需求的消费者不断变化。广告刨意的原索也由原来的温和女性。变为美国西部租矿豪迈的牛仔，而在香港则再变为白马王子型的牧场主等。再加上适时的销售背景，万宝路的“戏剧”于是长演不衰。

　　自然，这场“戏剧”的主要受益者是广告主。由于寻求商品“与生俱来的戏剧性”的广告创意策略，他并没有在产品与技术的改造上花多少本钱、烟丝配料还是原来的烟丝配料，口味还是原来的口味，而销售额却长升不降，靠商品的“本身”取得了成功。因此，寻求商品“与生俱来的戏剧性”的广告创意策略受到广告主的普遍欢迎。而李奥·贝纳本人也因由此创造的巨大销售业绩面跨人广告大师的行列。

　　三、商品“戏剧性”的表现横式

　　寻求商品“与生俱来的戏剧性”的广告创意策略，基本上属于以塑造品牌形象来推销产品的一种方式，因此商品的“戏剧性”必须借助与商品内外意蕴相关、相同、相似的人、事、物、景来组合表现。在具体的广告作品中则呈现为两个“原素”(商品、人事物景)加一条“关系链”的表现模式。如“万宝路香烟”，就是借助美国西部粗矿豪迈的牛仔人物来展示香烟所蕴含的“男子汉”情趣(这是取其两者的相关性)；“绿巨人豌豆”就是借助月光下的乡村田野景色来展示罐装豌豆本身特有的清新感(这是取其两者的相同性)。再如李巍先生在《商品“戏剧性”的发掘和运用》一文中提到的《景福金银珠宝集团钻石》广告，刨意者借助一对情侣的幸福婚札和人们对其“真爱不变”的祝福来展示钻石珍贵和永恒的品格(这是取其两者的相似性)。在这类作品中，两个创意“原素”(商品、人事物景)通常由画面展示，“关系链”由文章(说辞)或直接或间接揭示出来。由于文案与画面有机配合，商品与形象之阅的逻辑关系清晰明了，因此能够有效而且定向地刺激人们的联想思维，产生“使人一接触就有感觉”的注意效果。同时，在联想的积极作用下人们经过“是似而非”到“合情合理”的短暂思辨过程而达到对整个创意的认可，“商品”与“形象”也就毫不分离地顺利留在了消费者的记忆里。李奥·贝纳称赞这种创意说它是“所有广告诉求中最风趣，也是最令人信赖的一种”，因为它是在创意者掌握住了商品的天生戏剧性质，让“商品本身来吸引人们注意，而非依赖诈欺的手法来引人注意。”

　　有依赖诈欺手法来吸引注意的广告创意吗?再引两则人们曾批评过的广告，以通过比较进——步加深对“商品戏剧性”创意表现的正确理解。某啤酒广告：电视画面上一支黑洞洞的枪口对着观众，突然枪声大作，画面定格：“×××啤酒”五个以血渍喷成的火宇，画外音：“×××啤洒是你真正的朋友！”

　　在这则广告中，刨意者借助了两件物体——枪与血和一个场面——枪击的场面。这些与商品啤酒的内外意蕴有关联吗?或许在特定场合，与持枪行凶歹徒的庆功宴有关。那这就不仅是对消费者的诈欺，而且还加上了威胁。

　　某种机械夹具广告：画面上一个只穿比基尼泳装的美女站在夹具的两个夹头之间，广告词写着：“这样你就不会忘记×××丫标准型夹具及专用夹具了。”

　　“美女”与“夹具”有什么相关点呢?为什么一定要放在两个夹头之间?按照商品“戏剧性”的刨意表现模式，其个中缘由应由文案解答。但文案给人的却是更糟的联想——电影里土匪对人用酷刑并凶残地说：“让你尝尝了老虎凳的滋味”或者“叫你认得我！”

　　我们不能说以上两位创意者是在有意使用诈欺的手法来吸引注意，而只能说他们可能将寻求商品“戏剧性”的广告创意策略误解成了随意拼凑带有商品的“荒诞剧”场面。

　　寻求商品“与生俱来的戏剧性”是一个完整而深刻的广告刨意理论。从整个广告活动来说，在商品调查分析阶段，商品的“戏剧性”是指商品与周围事物的因果联系；在广告创作阶段，商品的“戏剧性”是指商品意蕴与其对应物有机合成的创意表现；在商品销售阶段，商品的“戏剧性”则表现为风靡市场的销售奇迹。广告创意人员只有正确理解了商品“戏剧性”的本质，才能自觉围绕商品“戏剧性”的核心要素去挖掘“戏剧性”内容，而后才会有“把已知的与可信的东西放在一起重新组合”的天才表现，从而创造商品的市场奇观。

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