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零售业革命 零售商们正在谈论“无店铺销售”，他们还在谈论“虚拟现实”。在这里，顾客只要在她的卧室中通过计算机走进一个模拟购物中心“试穿”，再按几个按钮即可认购 五至六月间，无论我到欧洲的哪个地方——英格兰、法国、德国、意大利、比利时、奥地利、瑞士——我都听到同样的感叹：欧洲经济一体化的进程在制造业和金融业方面依然是止步不前。但在零售业方面，没人会想到，经济一体化正迅速横贯欧洲大陆。 十年前，爱欧弟(Aldi)仍是一个单纯的德国食品售货店，但现在，它已经在欧洲七个国家拥有3,300个同类店铺。其它的食品店——德国的、法国的、荷兰的——正以同样的速度从西班牙扩展到娜威，在欧洲大陆扩展，甚至到了俄罗斯的边缘地带。意大利的Benetton(女式时装)和英国的Body shop(卫生间用品)在欧洲已成为市场的主导者。 零售业国际化并非只限于欧洲。日本的零售商，包括食品和非食品，正迅速在中国扩张，Ikea和Benetton在美国具有在欧洲一样的渗透力。美国的 Wal-Mart和Sam's Clubs已覆盖了墨西哥，与此同样，Toys"R"us玩具正积极地进入日本市场。 早期的跨国零售商都试图在他们在本国已做得很好的业务上略做改进。50年代Seats在拉美建立传统的 Sears商店。70-80年代德国的Tengelmann和荷兰的Ahold在美国建立超市连锁店时，正是这样做的。但新一代的零售商是一些改革者，他们抛弃了大部分被人奉为经典的观念。 在过去的半个世纪，“购物中心”是“成功零售业”的同意词，而且是越大越好。但新一代零售商都对“购物中心”不屑一顾。他们建造一些可移动的商店，或者一些仅包含少量商品的“小商场”。一位近年来迅速崛起的欧洲平价零售店的总裁对我说到：“购物中心是把具有个性的商店全塞进了一个无法区别的停车场。”而新一代零售商却突出个性，强调一个明确的市场定位。 新一代的零售商很少谈论“再制造”——这对他们来说像制造业。但他们一直在改进他们的运作，在许多地方都重新定义了商业。例如，Wal-Msrt的成功依靠的是它的流动性，而非销售。这导致了所有过程的集中——从制造商的机床一直到售货大厅——所有这些都基于消费者购买的“实时”信息。。这样做的结果使Wal-Mart减少三个大仓库，也即减少三分之一的按传统销售所需的成本。但Wal-Mart依然经销与以往同样多的商品，即成千种商品。 Aldi也同样地做了革新，而且它把经销的商品压缩到了600种，据研究表明。这些商品都是居民的日常生活用品。每件用品都是Aldi设计的，做得很有特色，并按自己的品牌销售，其结果是每平米柜架的销售额增加了两至三倍。 德国另一个资深的零售店Spar走得更远。它只经销200种日常用品，另一个欧洲近期崛起的零售店以不同的方式应用这一原理。它的资深“俱乐部”只卖特殊日子用的200种物品，如在生日聚会、婚礼、庆典中用的，这显然不是人们日常用的东西。 Ikea可以以很低的价格出售家具，因为他们发现，家具的近一半的费用是用在最后的装配。他们就提供家具的组装件，并且配以清晰的说明，就连机械盲也可以组装起来。 零售业的每个人都说，“服务”是成功而非生存的关键。新一代的零售商也这样说，但含义有所不同。 在传统的商人眼中，服务意味着销售人员单独对一个顾客的各种服务。但新一代的零售商却只雇佣极少数的售货员。服务对他们来说，指的是不要让顾客去花时间找售货员，不需寻找什么，不需寻问什么，也不需等待。即服务是指不需要服务的售货员。它指的是，顾客一进大门，就知道商品在哪里，知道其花色品种，价格，它(服务)指的是提供信息。 但是，服务对新一代零售商来说，也意味着让顾客在买好商品后能尽快离开柜台。一个欧洲超级零售商正在研究一种加快结帐的办法。当一个顾客决定买一种物品时，她可以把她的信用卡插在货架边的一个小装置中，她要多少个这种商品，就插几次。这里没有结算柜台，她所购货物在她要离开时，已经被全部包装好等在那里，她唯一要做的是，清点自己的货物，并在一张事先准备好的信用卡带上签字。 雷克芬克(Raykroc)， Nle Donald的奠基人——第一个最成功的新一代多用的零售商——曾这样说：“一个母亲带两个孩子不来我们店是因为汉堡包太美味了，但他们来了是因为店里很干净。”这常常被认为是很古怪的想法。但它表达了对“购物”这一概念的根本的全新的解释，对大多数消费者来说，并不是买得快乐才买，而是买得无痛苦才买。 零售店始创于17世纪末，最早在日本，随后又传到西欧。在零售业的早期，零售基于以下三个说法：购物提供给顾客的——主要是家庭主妇——可能是唯一不发一点儿微辞，可以有一点儿自主权力的途径；第二，它打破家庭主妇单调的日常生活，即德国人常说的教堂、孩子和厨房的三K生活；最后，零售店也为人们在栅栏后或做针线时的那种无聊的聊天提供了新的场所。 零售商店在过去的300年来，虽然己改变了许多，但传统的零售商——百货店，购物中心，工具店、超市，鞋店——或多或少地依然接受这种传统的观点，即便是潜意识地。 而新一代的零售商，却抛弃了这些旧观念，他们的顾客即使不是一个职员却都有一份工作。她有更多的机会来选择和做出决定，绝大多数对做晚饭以外的事更感兴趣。而且即使她从不离家，但她有无限的机会去接触外部世界(通过电话和电视)。逛商场不再对她有满足感，它只不过是日常小事而已。 百货商场——这个20世纪初成功的神话——正在各地衰落。购物中心和超市——后半世纪的成功神话——只不过还在撑着，新的零售商正在迅速扩展。而且有迹象表明，他们自身也可能是一个短暂的成功。 零售商们现在正在谈论“无店铺销售”，这是通过电视交流来实现的。他们还在谈论“虚拟现实”，在这里，顾客可以在她的卧室中通过计算机走进一个模拟的购物中心，“试穿”一件裤子，通过按几个按钮来订购它。 关于所有这一切的技术是可能的，而且正在越来越方便，有几个迹象显示，不少顾客正在逐步接受这种服务。在所有的发达国家，商品目录售货正在急剧扩大。如在美国，通过有线电视出售珠宝就是一个成功的例子。在一些郊区，通过电视可以进行方便的买卖，在越来越多的漂亮发廊里，女士们在电视屏幕上试戴各种各样的发型，以决定自己做什么发式为好。 无店铺购物己不再是科学幻想，但它仍是一种推测(并有多种形式)。但是，即使没有任何新技术，零售业也已经变化了。这些变化对诸如广告业、消费品制造商以及整个经济结构都有深刻的影响。零售业而非制造业和金融业可能正在动作起来。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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