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“可采”神话从何而来？ ２００１年，在波澜不惊、国外品牌占尽优势的化妆品市场上，可采横空出世，创造了一个营销神话。 可采的首选上市地点，没有像众多国内化妆品厂家一样，选择二类、三类城市，而是选择了以“广告费高、进场费高、品牌要求高”著称的中心城市——上海、广州、北京。更令人惊讶的是，可采在２到６个月就实现盈亏平衡。可采凭什么？ 对于可采的成功有很多种说法，但笔者认为，那些众说纷纭的文章，并没有触及可采成功的核心——如果选择独特的渠道，找到不同别人的概念，就能迅速走红，那成功未免太过容易！可采的成功首先是战略的成功，然后才是渠道和传播等战术问题的胜利。 一．准确定位，先走一步，战略正确是根源 在化妆品行业中，眼部护理市场并不是可采的专利。 在可采成功以前，几乎每个稍有名气的化妆品厂家都有眼贴膜和眼霜产品。既有国外著名品牌，如薇姿、SK-2、东洋之花等；也有国内的品牌如小护士、姗拉娜、丁家宜以及从丁家宜脱胎而出的千姿莲等众多品牌。 尽管这么多厂家拥有眼贴膜，但专门推广眼部护理产品的厂家几乎没有。 按照定位理论：率先进入消费者头脑，将占据该类产品最大份额，确立领导地位。可采正是这样做的——选准有潜力的眼部护理市场，然后快速介入，集中精力全力攻打，率先进入消费者头脑，从而占据该类产品最大市场份额，成为该类产品领导品牌。 发现“空白市场”、先人一步才是可采成功的根本原因。回首看来，不管是保健品还是化妆品，很多品牌都是这样成功的，脑黄金、红桃K、脑白金、静心口服液、大宝、采乐……，要成为领导品牌，就要先走一步。 二．彻底保健品炒做，可采成功的法宝 虽然是化妆品，但可采在市场导入期却采用了非常彻底的保健品营销方法。只推出一种产品，并且按照保健品方法确定其独特的产品概念；参照普通保健品的日均价格制定价格；选择药线作为导入期主渠道；在最重要的促销方式上，可采更是全盘保健品化。 可采的“新闻炒做＋功效软文”的宣传模式，其实是完全照搬了脑白金导入期的宣传模式。只不过因为可采本身的经济实力、产品和市场的特性，其软文在功效中融入时尚性，比较脑白金的软文更加短小精悍、更注意每篇文章所产生的销售效果。 脑白金的软文是一个体系，注重趣闻性、可信度、相互间的配合，组合成威力无穷的原子弹；可采的软文则显得锐利、精悍，少了趣闻性，但每篇文章都能产生切实的销量。 化妆品中借鉴保健品营销思路，以往也有很多，如丁家宜、索芙特等。但是能把保健品的炒做方法，学得如此彻底、灵活的，可采是唯一的一家。 三．变化求新，让可采更上层楼 可采在产品导入期，受限于其经济实力，采取了更经济、更锐利的宣传方式。虽然这种方式能够快速产出，迅速达到盈亏平衡。但也缺陷明显——不能建立品牌、过度承诺缩短产品生命周期；从销售促进的角度来看，软文投放一段时间后，就会失效。 可采要有持久的生命力，就必须建立品牌。 所以可采在顺利度过产品导入期进入成熟期后，传播模式立即从保健品炒做方式转化为化妆品品牌营销方式——聘请张柏芝出任形象代言人，逐渐减少了报纸软文的投放力度，代之以个性十足的平面品牌广告。 现在可采已经进入超市，正逐渐在大商场中建立专柜；推出了面贴膜、F4助推素儿迷你痘贴膜……凡此种种，证明可采已经完全变成了从保健品到化妆品的转变，它身上残余的保健品营销的粗鲁已越来越少。 可采的成功变脸，仿佛一夜之间，蓝色的可采就建立了自己的品牌。品牌化赢取了大批中心城市的高质量消费者，为今后的发展提供了空间。这一步，可采再次大获全胜。 可采传播方式的转变，再此印证：营销是个动态过程、需不断调整！曾几何，脑白金在靠软文赢取第一批功效性用户后，迅速推出“送礼送健康”观念，大打电视广告，从保健品转变为礼品，从而大获全胜。从脑白金到可采，成功何其相像！ 四．可采，成功模式的新翻版 可采在中心城市２－６个月就实现盈利；用很小的成本启动了中心城市市场；短期内就建立品牌…… 在可采独特的渠道、促销策略背后；是曾经让很多品牌成功的简单原则： 寻找一个“空白”市场（往往是狭窄的细分市场），设计独特的产品概念，用最锐利的形式进行传播（能够刺痛消费者的广告、可保证接触度的媒体），并反复强调，最终在消费者头脑中抢占一个独特的位置，成为该类产品的领导品牌——这就是所谓的锐利营销。 在保健品行业中，补血（红桃K）、睡眠(脑白金)、补脑（脑黄金）、排毒（排毒养颜胶囊）、女性更年期（静心口服液）、护肝（肝复春）等众多保健品均依靠锐利营销大获成功；而在化妆品行业中，大宝SOD蜜、索芙特木瓜白肤香皂产品，也都是锐利营销的受益者。 可采眼贴膜的成功，不是营销模式的创新，而只是成功模式的最新版本。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yukui1@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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