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“真品牌”在哪里？ 经过有识之士尤其是本土企业家们多年不懈的努力，我国的品牌事业空前活跃。创建品牌的理论和观点眼花缭乱，有官方身影的“中国名牌产品评价”工作推波助澜，如雷贯耳的名牌前仆后继，新品牌神话层出不穷。但奇怪的是，揭开品牌形势一片大好的表面，就是找不出几个名副其实的真品牌。 难道不是吗？我们的企业有几个敢自信地说像可口可乐那样，一旦一场大火把工厂烧光，他的老板可以走进任何一家银行就能得到援助而迅速恢复生产。俗话说真金不怕火炼，现在看来真品牌也应当不怕火烧！我们的品牌有多少经得住火烧呢？别说火烧，就是一点风吹草动就可能要了他们的命！一个老头死了，三株差点儿随他而去，现在只剩下一口气了；有人说秦池酒是“勾兑”的（其实所有的品牌酒都得勾兑），秦池酒立马没了味道；“×××保暖内衣是用塑料布做的”，打击了别人，也没能抬高了自己——都死悄悄了。这样所谓的知名品牌不过是“虚假品牌”罢了。“虚假品牌”就像假冒伪劣商品一样，内在质量太差，不中用，关键时候顶不住。 为什么这么热闹的品牌运动竟会生产出虚假品牌呢？原因有三： 其一，方法上似是而非。就像消费者常被假冒伪劣商品困扰着一样，我们的企业家们常被虚假的“品牌理论与实践”迷惑着，并没有真正弄懂什么是真品牌，怎样做真品牌。他们比消费者更不幸的是，自己亲手用那些害人的似是而非的观念建造出显赫的虚假品牌，然后陶醉其中却全然不知。他们只知道在广告中大喊大叫，一条道跑到黑地造知名度，不知道品牌生命归根到底要靠美誉度来支撑；只知道制造空泛的让人毫无感觉的品牌概念，不知道品牌形象才是与顾客建立起亲和的有效手段；只知道劫道式的到处堵满消费者的眼帘，不知道用独具价值的品牌内涵赢得消费者的芳心；只知道用媒体强行灌输，不知道在与消费者接触的各个点上与消费者互动沟通，使他们在品牌体验中认同品牌，产生好感；只知道争抢消费者的钱包，不知道通过提供恰当的价值提高消费者的满意度而让消费者主动掏钱，并把对该品牌的美好印象储存在心中，……这样造就的品牌貌似强大，实则外强中干，他们活跃在媒体上，注册在商标局，但就是没有活在消费者心里。 其二，认识上叶公好龙。一些企业家对品牌就像叶公好龙，其实并没有产生真爱。他们没有真正认识到真品牌的真价值——是生存的法宝，是市场竞争不战而胜的武器，因而，他们对品牌并没有产生真需求，做品牌不过是附庸风雅罢了，也就没有下真功夫弄清什么样的品牌才是真品牌，怎样才能做出真品牌。 为什么许多企业没有对品牌产生真正强烈的需求呢？重要原因是认识滞后： 销售好的时候：“要品牌干什么，现在不是很好嘛！”或者：“什么？做品牌？现在销售这么好不是品牌的力量是什么?!” 销售不好的时候：“品牌能帮我卖掉库存吗？不能？玩去！等我销售好转了再跟我讲品牌吧！”等销售好了，又回到了第一种情况。 销售由盛转衰：“哎呀！没准品牌真是个好东西，忘了当初……，它现在能救我的命吗？不能，品牌还是等一等吧”。 也许这些企业仅仅是因为当年干得早，参与竞争的企业少，在营销上的某个要素比较突出，比如产品在当时是独一份，在竞争对手还没有学会更好的竞争手段的时候，这时你提醒他，产品的优势不易保持，要及早把消费者对产品的好感转移积累到品牌上来，他能想那么远吗？ 也许这些企业刚刚学会了价格竞争、广告狂轰，并且尝到了甜头正乐此不疲呢，不撞南墙怎肯罢手，这时你让他创品牌，可能吗？ …… 等我们的企业家们尝遍所有的甜头和再摔遍所有的跟头之后再谈品牌吧！ 从客观上说，我们的企业历史太短，企业家们在市场经济中不过二十几年，经历的事情太少，吃亏还没吃够，教训还不够惨痛。尤其具有中国特色的是，我们的企业家们从创业到初步成功，凡事都是自己亲自做亲自尝，包括失败。别人摔的跟头不算，必须自己亲自摔一遍才行。这种独特的经历让他们几乎完全丧失了间接学习的能力。不懂得什么是前车之鉴，不会未雨绸缪。 品牌在我国至今没有成为企业的一种普遍的真正迫切的需求。他们说得多，做得少，说得总比做得好。没有几个企业认认真真地研究品牌，老老实实地做品牌。虚假品牌盛行，而真品牌倒更像是一种奢侈品，还不是他们眼下真正想追求想得到的。 供需规律在品牌建设和管理中同样起作用。只有在市场竞争的逼迫下，企业对品牌的需求旺盛起来，参与竞争者多了，才可能锻造出名品精品——真品牌。 真品牌必须在两个条件下才能催生出来：一是市场竞争环境完全进入到品牌竞争阶段。真品牌是市场逼出来的，是在市场中锤炼出来的。市场竞争者越多，竞争越激烈，竞争手段越先进，企业对品牌的需求就会越旺盛，品牌建设和管理水平才会提高。企业们只有在经历了单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，换句话说，不进行品牌竞争不行了，市场才会锤炼出真品牌；二是，竞争的主体——企业。只有作为竞争主体的企业基本摆脱了生存等问题的困扰之后，才会产生希望被尊重，进而萌生使命感，才有财力有精力创建品牌、珍惜品牌和维护品牌。这里与著名心理学家马斯洛对人的需求层次的分析完全相似。显然，我们的企业、企业家和市场环境与此尚有距离。 其三，商德上图谋不轨。这是品牌问题中的另类。这类企业经营者压根儿就没打算做什么真品牌，他们做的就是空壳品牌，打品牌不过是个幌子，一种是：“命短不要紧，只要能赚钱，做臭无所谓，还有后来牌”；另一种是狂打广告在股市上骗钱，从来没有脚踏实地的做市场。这种做品牌的企业早死也罢。 WTO铁定，大幕已经拉开，无论你愿意不愿意，我们都被亮相在全球经济竞争的擂台上，无论是骡子是马都得拉出来溜！中国品牌，你准备好了吗？真品牌仅仅到商标局注册、活跃在媒体上是不够的，她必须活在消费者的心里。今后谁要是还是用“假”品牌闯市场的话，恐怕蒙不过去了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京匹夫营销策划有限公司执行总经理，联系电话：010－68270494 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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