公关是一个组织和相关公众之间的传播管理。这个开放的定义，给公关提供了巨大的适用空间。

　　对任何一个公司，新产品的导入期都是最困难的时候——导入期意味着巨额资金、人力方面的投入，更糟糕的是，企业无法精确估计导入期到底需要多久，太长的导入期，带来的现金压力，往往让新产品夭折——保健品和化妆品尤其如此。

　　怎样缩短新产品导入期，降低新产品导入期的营销成本呢？TCL电池的成功上市也许能够给我们一些启发。

　　1999年，TCL集团决定上马手机电池。当时中国的手机电池市场呈三分天下的格局：

　　一．国内企业的品牌产品；

　　二．诺基亚、爱立信、摩托罗拉等生产的名牌产品；

　　三．仿原装或残次元件组装的“假冒伪劣”产品；

　　天下以定，作为手机电池市场上的后来者，如果TCL不能独辟蹊径，就要耗费大量的广告投入，同时大量的广告投入，也很难保证脱颖而出。

　　TCL 电池的总经理郭春泰在美国公司做过锂电池的研发和推广，有两项电池和新技术和两个产品专利。在他身上，TCL的营销人员找到了最好的市场切入点。

　　从2000年3月15日开始，TCL电池在行业媒体上开始了第一轮吹风。《中国电子快讯》、《中国电子报》、《通信机世界》、《证券时报》等先后报道了郭春泰先生。在这些报道中，郭春泰被塑造成了“站在世界锂电池技术最前沿的爱国科学家”，这些报道中都透露出TCL是国内唯一掌握锂电池核心技术的企业。

　　而此时，TCL的电池生产线还没有投产。经过一个月的吹风，４月２０日，在生产线投产当日，TCL邀请了数十家媒体记者参加了精心策划的新闻发布会，郭春泰这一次真正成了焦点。

　　此后两个月《科技日报》、《羊城晚报》、《深圳商报》、《中国电子报》等媒体对果进行了大篇幅报道。随着郭春泰知名度扩大，TCL电池的知名度也打开了。下一步怎么办？

　　最有力的当然是价格战。可是价格战从来不受媒体欢迎（这是很奇怪的事情，中国的媒体向来不喜欢降价），TCL必须找到降价的理由。

　　TCL找到了。８月，TCL揭露国内假电池风行，并将此归结于真电池价格太高。于是，TCL打着“打假”的大旗，果断开始价格战，大幅度调低产品价格，在此吸引了媒体的关注。《广州日报》、《南方周末》、《人民日报》等１００多家媒体对TCL打假进行了跟踪报道。

　　成功的公关，配合凶猛的价格战，在短期内提高了TCL电池的知名度，大大降低了TCL电池导入费用，缩短了市场导入期。到年底时，TCL电池已经占据了国内手机电池市场份额的３０％。而这时，TCL电池上市还不到１年。据统计，全国２００多家媒体兑TCL电池和郭春泰的报道超过２６０万字，而TCL为此付出的费用，据说只有８万元。

　　通过TCL电池的成功公关，可以看到，公关在新产品上市时，可以起到难以想象的“神奇”效果。那么，TCL电池公关成功的背后是什么呢？要采用公关为新产品导入市场服务，需要什么条件，又有什么需要注意？

　　１．企业必须充分的了解市场状况，发掘自身的新闻点。

　　对TCL电池就是：是不是国内只有TCL拥有核心技术？是不是电池均存在价格虚高？是不是存在大量假冒伪劣产品？

　　了解了市场，然后就能度身定做TCL电池的新闻点——“中国第一个拥有核心技术的民族电池生产企业”、“打假让利”的正义之师。

　　２．和媒体有良好关系，并且了解媒体性格。

　　对TCL电池就是：媒体愿意宣传“掌握核心技术，归国报效祖国的爱国科学家”？单纯的降价媒体喜欢吗？媒体愿意用什么眼光来看待事物？

　　媒体喜欢用负面眼光来看待事物，所以媒体喜欢报道中国手机电池充斥假货，即使不是真的，媒体也喜欢这样报道。媒体喜欢典型，所以要找一个“爱国的科学家”，此外他还是归国华侨，没有问题，所有的媒体都喜欢这样的报道典型。

　　３．把公关完美融合到整个营销计划中去，只有结合其他营销手段，公关才能有效。

　　对TCL电池来说，单靠公关来提高知名度毫无用处，消费者不会关心“中国第一个掌握核心技术的锂电池企业”的命运，他们喜欢看到这样的新闻，但消费者永远只对价格和品质关心——能不能让他们获得利益，才是他们从竞争对手哪里转过来的唯一动力。

　　所以在TCL电池的公关过程中，不许有降价这个环节，只有降价才能将迅速上升的知名度化为切实的购买——既然TCL电池品质不错，而且价格降低了不少，为什么不买一块儿看看？

　　总结：

　　新产品上市过程中，结合市场找到新产品的新闻点；选择媒体感兴趣的角度去包装；并将公关和长远的营销计划结合起来运用，能大大降低新产品导入费用，缩短新产品导入期。

　　忠告：

　　如果公关无法形成企业核心竞争力，那么公关就只是战术手段，无法改变企业命运。对价格弹性低的产品（特别是针对生产型企业的产品）更是如此。

　　（据报道，2001年度，TCL金能电池亏损约1000多万。与此同时，采用低成本、高灵活性、半人力生产线的比亚迪，以更低价格从激烈的市场竞争中胜出。）

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