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免费赠送一把双刃剑 白给白送未必是名利双收 关键要看送给谁、怎么送 免费大赠送，倘若引起混乱，形似闹剧，是断然不能算成功的。也许，知名度是扩大了，但倘若信任度、美誉度不仅没有随之提高，反而因此打了折扣，那么，有关投资方就该好好地从此项的投入产出比中认真地作一番反思，而其中的教训也更值得相关单位引以为戒。 盛夏的星期天，山西某公司在杭州熙熙攘镶的两家商厦门口搞起了“×××女子减肥带”赠换活动。按该公司现场散发的广告宣传资料所言，需持吃过或用过不见效的减肥品外包装来领取“减取带”，公司在两家商厦门口分别送6O和40套。据称，该减肥带价值100多元。 但是，换赠活动一开始，两家商厦门口的秩序即已大乱。远远多于赠送数的“阿胖”们你急我夺，争先恐后争抢换物的号子，现场怨声、骂声不绝，维持秩序的保安束手无策、徒叹奈何。而一些生产减肥产品的厂家更是对该公司要求消费者持其他“无效”产品外包装来换该产品的做法表现出明显的不满，有关各方也颇有微词。 商品大赠送引起混乱、引发怨声的事近来屡见不鲜。 去年5月，宁波三家单位为台州某企业的莲子汁在甬搞促销。5月26日，他们在当地4家报纸登广告，声称凭广告可以在27日、28日两天从新江厦商城免费领取两瓶莲子汁，其中，有两张报纸上注明“赠送数量5O箱”(1000罐)，赠完为止。但是，免费大赠送尚未开始，商城门口已被挤得水泄不通，不到半个小时，1500罐莲子汁已被全部领完。但不断涌来的人群仍不屈不挠，手持刊有广告的报纸非要领到许诺的莲子汁不可，场面混乱不堪。最后，生产莲子汁的台州某公司连夜增调4万瓶莲子汁到宁波，该项免费大赠送才算没有留下更大的遗憾。但是，为了挽回声誉，给市民一个交代，生产企业付出的代价也是显而易见的。 几毛钱一瓶的果奶大赠送引得发送地玻璃打得稀巴烂、不足一元的化妆品试用装被众人围追拦截哄抢，这些由商品大赠送引起的种种尴尬，至少反映了两种情况：促销组织工作不力，部分国民素质不高。 尽管不少厂商搞的“免费大赠送”阴沟里翻船，但仍有越来越多的厂商加入这一行列。毫无疑问，免费赠送，有着其他促销形式无法比拟的优势，精心策划，把握主动，找准对象，循着提高知名度、信任度、美誉度这三个层次，厂商的付出才能得到加倍的回报。 在越来越激烈的商品竞争中，越来越多的厂商选择了“商品免费大赠送”的促销形式，并声称主要目的是为了扩大产品的知名度。 应该说，商品免费大赠送是提高企业与产品的知名度，促使并加深消费者对该产品了解的一个简捷而行之有效的手段。但为什么商品免费赠送屡屡事与愿违，不仅没达到预期目的，反而落得个“赔了夫人又折兵”的结局呢? 成功的商品促销应循着扩大并提高知名度、信任度、美誊度这三个层次推进。组织得当的商品大赠送，虽然其知名度的拓展不如直接在媒体上做广告那样广泛，但这一缺憾也可通过组织媒体对该次活动的宣传加以弥补，而企业的亲和度的提升却要明显地优于其他一些促销形式，从而使消费者对生产企业及产品产生信任与好感，特别是，通过让消费者的免费试用，使消费者对该产品产生直接的感观认识，使这一部分的受赠对象，较为容易地成为该产品的潜在消费者。 免费赠送活动必须组织得当、周密，否则极易出现人财两空的局面。在国民素质有待提高的前提下，有相当一批人存在着小便宜不占白不占的心理，这批心理不成熟的人占了受赠对象中相当大的比例，因此，必须协调好各方工作，要把对活动发展走向的控制权牢牢掌握在自己手中，才能确保促销活动安全顺利有序地进行。 明确受赠对象与范围，这样的促销才是积极而有效的。逢人便送见人就给，固然能造成一时一地的喧哗甚至轰动，但这种不分对象、青红皂白的“大轰炸”，经常是花钱花不到点子上，受赠者中极少是你产品现在或将来的用户，那么，耗费巨资的免费赠送就极有可能收效甚微甚至起到事与愿违的效果。 反之，以恰当的组织方式，通过有序而有影响的渠道，送给你将来的消费者，这类免费赠送往往能起到其它促销形式难以达到的事半功倍的效果。海南养生堂药业有限公司去年在浙江推出“寻找十大类病症千名病友”免费大赠送、大优惠活动，以“关心最需要关心的人，帮助最需要帮助的人”为口号，向全省患有慢性肝炎、久痔脱肛、肾病等十大类病患者发出征集千名病友的邀请活动，对选定的千名患者实行“先使用后付款”，即先免费赠送3盒龟鳖丸，再次购买时，再先付清先期的货款，免费领走4盒产品，余下循环类推。这一活动，厂商显示真诚爱心的同时，也蕴藏着较为高明的无限商机。由于选定的信用服务对象是非随意性的，大多是该产品适用范围内的显效者，因此，良好的服务加上产品本身的功效，使服务对象极易成为该产品的消费对象。加之该促销活动带有一定的公益色彩，因此，养生堂此举较好地赢得公众的信赖与赞誉，在众多保健品角逐的浙江市场中，一炮打响。今年养生堂在去年“寻找十大类病症千名病友”的基础上，推出寻找“百名特困病友”、“百名抗病勇士”，公司向“双百名”分别赠送500元，10盒龟鳖丸，并向他们发放一年期养生堂龟鳖丸优惠卡，对选定的千名病友，除发放优惠卡外，同时赠送3盒产品。“养生堂”的原则是选定明确的赠送对象，关心最需要关心的人，将赠送活动定在对赠送对象的回访之后，既把对场面的控制权与主动权牢牢地控制在手中，又充分显示了公司的真诚与爱心。“养生堂”此次行动，再次赢得良好口碑。从养生堂的成功经验看来，成功的促销活动除了高明的策划以外，还须诚心诚意善待消费者，只有这样，才能真正赢得广大消费者的信赖与赞誉。 免费大赠送，与公益活动恰如其分地相结合，往往能取到较好的社会效益与经济效益。杭州大学与德清合资成立的浙江佐力医药保健品有限公司推出高科技产品“护龄神”胶囊时，保健品的市场已露出明显疲态。良莠不分、泥沙俱下的各类保健品开始失信于广大消费者时，好产品更需勤吆喝。经过精心策划，浙江佐力医药保健品有限公司在杭州最繁华的中心地带武林广场上举行仪式，向当地的老龄委赠送对老年人诸多病症有效的高科技产品“护龄神”胶囊，由于有明确的受众，因而整个活动井然有序，并有效地使部分老年人能通过这一组织免费享受到这份礼品，并亲身体验该产品的功效。同时，他们针对消费者对灌输型的印刷、电视等广告日渐生厌的心理，推出实用型宣传品，即向消费者大量发放印有该产品功能介绍的小包装餐巾纸，使消费者在享受这份送到手边的小礼物的同时，自觉地接受了一次广告宣传。 像日用消费品等人们生活中常用的消费品，采用小包装免费送上门试用的形式，不失为一种好办法，“力士”系列屡屡采用此法，其骄人的销售业绩已充分说明这一点。 消费者正在日益成熟，这就对厂商的促销手段提出更高的要求。免费赠送，作为一种常见的促销手段，它既可以帮你辟出市场，也可能使你自断生路，这把双刃剑，就看你怎么用。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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