交互式合作营销是一种独创的崭新营销模式，其英文表述为∶Interactive Cooperation Marketing，简称∶ICM。它独创了顾客成为经营者且平等参与社会财富分配的新型商业营销模式，提出了21世纪商品分销和零售领域的游戏规则---“顾客同我们都是老板”！打破了20世纪商品分销和零售领域的游戏规则---“顾客是我们的老板”！把顾客与零售终端消费的关系只是一买一卖的纯顾客关系变成了跟零售（消费）终端是合作经营的生意伙伴关系。ICM的诞生并非一夜空穴来风，它是集体智慧结晶之结果，是许多营销专家、企业管理专家以及许多有识之士艰苦卓绝努力探索之结果，是西方营销文化同东方文化相互交融之结果，是21世纪挑战和机遇并存而改变旧观念大胆创新之结果，是有识之士复兴中华梦想的伟大使命之结果！本文从代表今当先进营销思想和观念的角度来谈一谈ICM的理论依据。

　　■ 什么是4C,s论

　　4C,s论是美国北卡罗林纳大学（North Carolina大学）罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授在90年代提出的一个营销模式（Marketing mode）理论。他讲，应把产品放在一边，去研究消费者的需要和欲望（Consumer　wants and need），不要卖你制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，而应着重去了解满足消费者的需要和欲望所要付出的成本（Cost）；忘掉流通渠道策略，而应去考虑如何给消费者最大的方便（Conrenience）让他来购买产品；最后忘掉促销给消费者的剌激，应给她尊重并且与她很好地沟通（Communication）。

　　■ 4C,s论产生背景

　　4C,s论的产生一定是某些东西解决不了当前营销中出现的以及未来营销中将要出现的种种困惑，其中最经典的当属4P,s论。这个理论恐怕是没有哪一个学营销的人不知道的。4P,s论是1960美国密西根大学教授J·麦卡锡（Jerome　M-ecartry）总结前人营销理论的基础上提出的营销模式理论。他在就读西北大学学习营销学的时候，把他老师理查德·克莱维特的营销组合改为更加有助于记忆的简便方法，即4P,s论----产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。他讲，营销就是企业尽可能多的生产出好“产品”，然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利润的“价格”，再让自己掌握的“流通渠道”去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销”。

　　4P,s从60年代初提出到现在整整近半个世纪！它诞生于西方大工业生产条件下，以制造业大规模生产为英雄的背景时代。它的产生的确对大工业化时代企业的发展和进步产生了划时代的推动作用。它是人类营销发展史上的一个里程碑！但是它定位的“中心”是产品，关注的是企业。虽然詹姆斯·瓦特发明了实用蒸汽机（<<影响人类历史进程的100名人排行榜>>麦克.哈特著）从而使人类步入工业化时代。科学技术的确使企业的生产力得到了巨大的发展，但是企业的技术手段还无法满足消费者空前的需要和欲望，所以，整个社会需求的重心自然就落在了“产品”身上，自然就落在了企业、落在了企业家的身上。4P,s这个营销理念在当时是正确的，因为它是跟当时的历史背景相符合的。人类刚刚脱离落后的农业社会，而工业社会的好处就是充分满足人们对物质生活高水平的追求，比如汽车就使得人们的交往和沟通方式方便了许多。企业为了让更多的消费者买它的产品获得高额利润，自然不用讲它都会拼命生产出“好产品”来满足消费者对物质生活高水平的追求。这个时候你不关注“产品”，那么你关注什么？所以，工业化时代营销定位的“中心”必然就是产品，关注的自然就是企业，这是非常好理解的。

　　今天，技术已经不成问题，其技术手段生产出的产品可以在功能方面完全满足消费者变化了的巨大需要和欲望。以我国为例，中国从1978年邓小平拉开改革开放的帷幕到现在，已经24年。这24年的改革开放，使中国出现了历史上自唐朝以来最为鼎盛的一个时期。中国民众无论从生活方式上、还是从心理上都发生了翻天覆地的变化。一个最大的变化是只要你手里有钱，就可以买到世界上任何地方品质一流的商品。制造商的热情得到了空前的释放，显著的表现就是源源不断的新产品不停地从生产线上走下来，而且若不限量立刻就会堆积如山！举一个例子，假如全中国的彩电制造商放开手脚马不停蹄地生产，全世界的消费者的彩电都够用！中国只要长虹公司一家生产彩电，全中国老百姓的彩电都够用，而且还多余。中国的生活消费品已经过剩，这也就是为什么无数个老板讲，“钱怎么没有过去好赚了！”、“现在的生意是越来越难做！”、“竞争太激烈！”等等似乎很无奈的话。这说明一个道理∶技术的进步和发展可以使制造商生产出大量的品质优良的产品；其二，由于产品相对大量过剩，竞争的加剧推动着市场经济飞速向前发展！

　　企业的任务就是凭借自身先进的生产技术和手段，拼命生产许多“好产品”然后去满足消费者这些变化了的需要和欲望。生产“好产品”是230年来企业的经营崇旨和营销观念，而且从来没有被动摇过！原因就在于企业认为，消费者（Consumer）提高生活品质的唯一方法就是能够得到并且使用功能优、质量好的产品，所以，企业的任务就是尽可能多的生产“好产品”去满足消费者的这一需要和欲望（Consumer wants and needs）。今天令所有企业家困惑的是∶今天，消费者已经不是向“过去”那样，以买“好产品”而自豪了！如果是的话，消费者为什么在无数的品质优良的、品牌的“好产品”面前，在选择购买同一类的商品时选来选去呢？为什么她不随便买一件就走呢？为什么企业拼命生产“好产品”，拼命生产“好产品”， 消费者为什么她还不一定买呢？如果是的话，消费者就应该毫不怀疑地，充满骄傲地，高高兴兴地去购买名牌的优质商品，如海尔冰箱、长虹彩电、联想电脑。为什么她不一定买呢？这只能说明一个道理∶消费者的需要和欲望发生了巨大变化！企业单纯靠“好产品”赢得消费者的时代已经结束！！

　　举一个例子∶联想电脑产品好不好？如果不好我们另当别论。既然联想电脑产品这么好？那么，为什么有的消费者就不买呢？当然不会全世界的消费者都会只买一家公司的产品。最起码说明一点，消费者以买“好产品”为荣而自豪的时代过去了。这时候如果我们的眼光还盯在“产品”身上，还盯在如何扩大产品功能、如何提高技术等级，当然不是说这些不重要，而是说在这些最基本的条件基础之上，这个产品能不能给她带来她想要的东西！2001年10月底，联想进行了震动整过中关村的10%大裁员。说明什么？说明效益没有达到预期的目标。没有达到预期的目标又说明什么？又说明产品不是生产不出来而是卖不出去。卖不出去又说明什么？又说明联想费了九牛二虎之力生产出来的“好产品”没有给消费者带来她想要的东西！就是这么简单。

　　而现在倘若再以“产品”为“中心”，显然已经滞后于21世纪网络化、信息化和人性化社会的飞速发展。这也就是为什么“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受，这也是4P,s的盲区”（<<整合营销传播战略管理>>（韩国）申光龙著）的原因。

　　为什么今天，全世界应用了近半个世纪的4P,s营销理论及演绎的各种营销方式“不灵了呢”？为什么“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受”呢？为什么有的消费者甚至会说∶“谁他妈的再在xx（电视剧）前再什么放屁广告，我就一辈子不买它的产品！”，这样气愤的话呢？为什么企业都明知“价格大战”会二败俱伤却还要去打并打得津津有味乐此不彼呢？为什么有的人讲“不打只有等死；打也是死，但打也许能有条活路”成为他们的竞争准则呢？为什么中国曾经辉煌的老百货商场今天落后于连琐超市呢？为什么很多投资上千万、上亿资金的商厦会纷纷倒闭呢？又为什么我们很害怕的外国大型商业连琐公司投资中国、投资北京也不见得出现“顾客峰涌而至”的感人场面呢？……我们可以问自己很多个为什么。这只能说明一个问题∶4P,s营销理论所产生的时代“背景”变化了！时代背景变了而我们的观念和思考方式没有变，那么，必然是∶你努力想“周郎妙计安天下”，结果还是“赔了夫人又折兵”。打个比方，现在家家户户都喜欢DVD，而你却还用工业化时代生产“老式留声机”的工艺和方法来生产DVD，你能卖得出去吗？换句话讲，消费者会买吗？除非这个消费者是一个古董收藏家。

　　就是因为4P,s解决不了当前营销中出现的以及未来营销中将要出现的种种困惑，20世纪90年代唐·E·舒尔（Don.E.Schultz）博士提出“整合营销传播”理论、罗伯特·F·劳特朋教授提出“4C,s论”，且风靡全球的原因所在！整合营销传播的理念核心就是4C,s论。罗伯特·F·劳特朋教授和唐·E·舒尔茨博士在这一点上无疑走在了世人前面。世界上尤其是西方一些观念超前的企业---“近水楼台先得月”，自然获益非浅，但我国现阶段的企业大多数还不知道什么是整合营销传播，更不了解什么是4C,s论，就更谈不上对4C,s论精髓的把握，创新就自然不存在。这就是我们曾谈到的∶中国大门已经打开，口袋里装满美元的外国投资家如狼似虎地冲进来，说不怕那是自欺欺人。别人做营销100多年，而我们充其量从1978年开始也不过才23年的时间。如果单纯从技巧技能上讲，我们根本不是人家的对手，不过承认不足不是坏事而是一件好事，能让我们知彼知己，才能达竞争的最高境界∶“不战而屈人之兵”！

　　任何一个事物的诞生及其发展都有它产生的历史背景和条件。当它的使命完成后，它就会光荣“退休”从而退出历史舞台，不然就不符合事物和宇宙发展的根本规律。这也就是为什么中国仍至全球营销处在一个“瓶颈期”的原因。恰恰再次证明一个道理∶每当社会经历重大变革的时候，旧有机会的消失，同时也意示着新机会的诞生。在营销发展历史上，虽然“……没有比4P,s对公司、学术界、社会影响更大了……虽然4P,s横扫近半个世纪，但到90年代、随着消费者个性化日益突出……传统4P,s渐被4C,s所挑战……所引发的变革是全面的、多样的、层出不穷的即革命性的……”（<<营销在中国>> ）。怎样突破目前的瓶颈？21世纪的营销之路究竟在何方？可谓是“百家争鸣、百花齐放”！不管怎么讲，“……无论是中国，抑或是世界，21世纪的营销将是动人心魄的……”（<<营销在中国>> ）。

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