例如“三味明月”的品牌策划。“三味”乃是佛家用语，意指万物精髓。如“深得个中三味”“三味书屋”就是如此。用“三味”作为新的品牌名称是经过一番推敲，或许也可以说是我在白酒行业浸淫几年的结晶。虽然对于博大精深的中国酒了解不是很透彻，但也算入了门，于是就以“深得酒中三味”来勉励自己，也成为自己在白酒行业成长的座右铭。“明月”当然是象征着美好的团圆，象征着人间的温馨了。这样一来，一个很美的，很有意境的品牌名称就出来了。怎么赋予品牌以内涵，以价值？怎么定位这个意境悠远的品牌？“三味酒业”2002年7月刚刚成立，能不能来得及赶上中秋市场呢？包装设计、制作，瓶形设计、制作，宣传片，广告带，什么都没有，但是我经过一番思量，确定了以细分品牌引起反响，以传统品牌导入市场的招商思路。就是：立马推出“三味明月”，以中秋细分第一品牌为概念诉求，先引起媒体、经销商和消费者的注意，提升企业形象，然后再推出拜年酒细分品牌“三味拜年”，撕开市场缺口，传播好“三味”品牌形象后再来推广公司的系列常规产品：“三味醇”，“三味谭”和“三味堂”。细分品牌招商的策略如下表：

细分品牌	细分种类	利益点	招商传播方式	推广时间
三味明月	节日细分	中秋团圆酒	报纸、杂志媒体平面	2002年8月
三味拜年	节日细分	春节喜庆酒	路演，经销权竟标	2002年11月
三味醇	目标消费者与通路细分	普通老百姓的贴心酒	渠道推广	2002年9月
三味谭	目标消费者与通路细分	小资情调酒	时尚媒体超级终端	2002年10月
三味堂	功能细分	高品位保健酒	特许连锁	2002年11月

　　在品牌设计上，我们的老虎工作室在我的“创新、中庸、不偏激”的指导思想下，上天入地，将近50个连续20小时/天的工作量终于把一系列品牌设计完成了。当制作公司把一系列样品摆在我面前的时候，我想，这也许是白酒行业最大胆的尝试了！

　　细分品牌的第一次招商广告我们选择了《中国经营报》和白酒专业杂志《华糖商情》。彩色版的广告一刊出，公司的800电话，三条外线全部打爆。10天内，2000多个咨询电话，100多份传真资料，以及500多封电子邮件让公司招商部应接不暇。大多数电话在表达强烈的经销意愿的时候，也表达了对细分品牌的担忧，对上市时间的担忧。但是对于我们的品牌形象和品牌诉求点，每一个电话都给予“三味”高度评价。半个月后，我接到了三封经销商来信，一封来自张家界，一封来自河南洛阳，一封来自河北石家庄，不约而同地对于我所创立的细分品牌给予了高度评价。

　　兴趣归兴趣，但是要经销商们真正地接受细分概念，接受“象卖月饼一样卖酒”还真的很难。我们的生产能力根本达不到市场的需求，我们的时间十分紧迫——我很清楚，“三味明月”今年只是打响进军白酒的第一枪，我们的重心在于“三味醇”“三味谭”以及“三味拜年”的招商上。媒体的报道，特别是《华糖商情》的文章“节日专供酒，你敢做吗”、“节日专供酒，做了还想做”两篇文章以及《赢周刊》的“对话”让我们的细分品牌确立了市场地位。

　　2002年长沙糖酒会，我们的小展厅成了一个亮点，上门拜访的经销商络绎不绝——11、12、13日，连续三个晚上我们的值班经理在22点还在接待经销商。相对其他白酒巨鳄的炒作，“三味”从品牌开发到招商，连同长沙的糖酒会，包括公司40人营销队伍的建立，我们才用了150万！一句话，细分给市场增加了亮点，细分给经销商一个明确的选择理由。

　　白酒的细分如何操作呢？传统的细分不外乎价格细分，区域细分，酒精度细分，香型细分等等。也有企业在做婚庆细分——但是没有根据细分的特性做完整的品牌规划。如“五粮液”的“红豆缘”，以及其他酒厂开发的“**喜酒”，“**宴酒”。单纯的细分只是瞄准品牌名称、目标市场以及阶段性销售，而对于细分的定位，细分的诉求，细分的价值以及细分渠道，还有细分的市场营销技巧并没有做充分的规划。而仅仅在自己现有的产品上硬性的规定，这个度数适合这个市场，这个价格层次的产品应该推向那个市场，带有“喜”字的酒就是婚宴酒，也不看看，消费者到底买不买帐？

　　消费者已经转变了消费的习惯，消费者已经更加注重自己的需要，消费者在如林的白酒品牌面前已经十分麻木，于是，细分品牌必须把品牌的利益点定位到消费者的心里。中秋来了，要不要喝酒呢？市面上那么多“五粮液”的品牌，那么多在疯狂促销的品牌，还不是不一样的衣服下面隐藏着一样的透明液体！给一个概念，明确地告诉消费者，我的酒就是中秋节专用的酒！你看，两个月亮烘托出一片宁静，安详，清秀的酒瓶和隽永的传统书法无不传达着中秋 团圆的传统意义。广告中，鸟妈妈带着鸟宝宝在期盼着鸟爸爸的回来，鸟爸爸回来了，月亮圆了，“中秋团员，三味明月”。宁静安详的中秋节就是喝这样的酒啊！这是细分定位的精髓，也是细分品牌整合营销传播的实战案例。

　　虽然经销商在接受细分品牌以及市场操作上与传统的白酒品牌不同，虽然细分定位的品牌模式在目前的白酒市场环境中有点超前，并且“三味拜年”由于生产时间，上市时间的仓促，今年实际销售并不多，但是三味的细分品牌策略树立了一个活生生的品牌传播案例。“五粮明月”“泸州明月”“茅台明月”有何不可？很可惜，“三味明月”是出身在贫寒之家，真乃小家碧玉；有朝一日，哪位豪门狭风雷之势，成就细分品牌的霸主地位，市场便惊呼：原来可以这样做酒！

　　但是，白酒品牌如果不创新，如果不在消费者潜在的需求中挖掘品牌元素，挖掘有价值，有意义的情感和卖点，我们的白酒迟早要让消费者唾弃！细分成就未来，细分成就品牌！

相 关 文 章（共4篇)

从IT角度看品牌开发 （2003-09-10, 中国营销传播网，作者：李秀玲） 市场细分理论的新发展 （2002-11-13, 中国营销传播网，作者：丁家永） 品牌突围系列谈（7）－－细分与借势 （2002-08-15, 中国营销传播网，作者：肖志营） 市场选择与细分 （2000-07-03, 《销售与市场》1996年第六期，作者：杨小军）