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保健品行业怎么过冬？ 保健品行业的冬天来了！ 统计数据显示，２００１年保健品行业销售额比２０００年下降约４０％；２００２年前１０个月，比去年同期再次下降约３０％。相对于２０００年保健品行业的辉煌，预计２００２年保健品行业销售额只有２０００年销售额的４０％左右。 从行业领导企业反馈的信息看，脑白金、太太、昂立、养生堂、百消丹等著名品牌销售额在２００２年均有不同程度下降，从侧面证实行业陷入低谷的事实。 保健品行业向来有“六年一调整”的周期性振荡规律。 从敖东安神补脑液蹒跚起步、到太阳神率先采用广告轰炸，此后中国保健品行业就一直动荡不安，保健品行业在１９９４年曾达到高峰，年销售额突破３００亿元；但随之而来的“鳖精事件”让行业雪崩；经过1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盘整，1998销量达到２００亿元，１９９９年恢复到１９９４年的水平，而２０００年更是达到了空前的５００亿元。然而，２００１年持续发作的“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”。让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。 回顾行业历史，目前的局面１９９４年后何其相像——同样行业销售额创造新纪录，马上接着媒体曝光导致的行业崩盘，销售额持徐下滑。经验告诉我们，在这个时间，肯定是大浪涛沙的时候，不少公司倒闭、转向其他行业。 但是行业陷入谷底，并不意味着行业没有任何机会——那些有创造力的企业，往往会在行业陷入萧条时，采取进攻策略，凭借创新营销手段，一跃成为行业领袖。正如“鳖精风波”中，养生堂依靠“龟鳖丸”一跃而起；此后行业盘整中，“三株口服液”、“红桃k”等照样创造了销售奇迹。 从行业历史上看，近年保健品已陷入谷底，马上行业就会盘整；从行业趋势上看，中国的保健品市场还有巨大空间，仍属于“朝阳行业”，只要策略得当，仍能有企业逆境突出，取得较好的发展。 近年来，保健品行业的产品、价格、渠道和促销方式的不断变革，变革的结果是整个行业门槛日渐提高提高，竞争程度更趋激烈，从而决定了整个保健品行业将被迫告别粗放式营销，进入专业化营销时代。 产品价格趋低、生产要求提高、报批趋向严格、渠道进场费增加、广告费用越来越高的状况，决定了更专业、更集中、费用更加低廉、更注重消费者研究和广告实效的锐利营销模式，将成为保健品企业的主流营销模式。 １．中小型保健品企业的营销 中小型保健品企业因为实力不足，更应该采取锐利营销模式。让锐利营销的要求贯穿整个营销过程： 选择见效快、效果好的产品； 目标消费群体尽量集中； 提出简要、有说服的产品概念，并保证能够被消费者接受； 设计记忆度高、能快速产生销量（锐利）的广告（或其他促销形式）； 为产品设计清晰形象，持之以恒的传播，让产品在消费者头脑中占据独特位置； 选择更有效的渠道策略。 中小型保健食品企业、新进入行业的保健品企业，只有采用这些措施，才能渡过难关、并寻求更大发展。可采只用了很少的资金就启动了广州、上海、北京等大城市；笔者策划的肝复春，仅用了１０万元就顺利启动了上海市场；都证明了锐利营销的重要性。与此相对，炮天红仅在上海就投入了数千万，却因为和锐利营销模式背道而驰，输掉了一场豪赌。 ２．大型保健品企业营销对策 海王药业主推的海王金樽、太太主推的汉林清脂，虽然都一掷千金，投入巨资进行推广，但是却没有产生良好回报——靠广告轰炸来赢取市场的年代已经一去不返。现在，不管大型还是小型企业，都需要更加耐心、更加慎重、更加专业。 整个大环境的变化、特别是政策和消费者的变化，没有任何企业能够抗衡，大企业一样需要更经济、更专业的锐利营销。大企业除了需要采用更专业的锐利营销模式，还需要注意： 更注意公关，从而建立良好的企业形象、产品形象，这是提升消费者信心的最好办法； 更重视品牌建设，很多大型保健品企业产品单一，风险很大，如今年百消丹销量锐减，对长甲集团造成了很大影响；而建立品牌的企业如昂立、太太、养生堂、康复来等无疑更稳健； 大企业更需要注意宣传的策略和战术，夸大宣传对大企业的伤害更大，而且容易造成行业崩盘。 大企业要积极研究市场变化，采取因应措施。对目前的产品、渠道、促销等变革，只有了然于胸，才能“任他风吹浪打，我自岿然不动”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yukui1@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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