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用CRM将“以客户为中心”落到实处
这是一个没有经过任何杜撰，绝对原版的客户投诉，用帖子的形式发表在某发展商的网站上，这个帖子说道：“上我周日去XX花园的管理处投诉房屋质量问题，负责接待的X先生说他们是XX物业的，让我到XX地产去投诉，让一个工人将我们带到维修部，说找维修部的人投诉；到了维修部，前台接电话的一位小姐叫了负责维修这一块的张工（好像叫张X），但他来后说他们只负责维修，这些问题应该去找位于售楼处二楼的营销部门，又将我们踢回售楼处；在那里XX的人找了一位陈XX（戴眼镜，胖胖的，个不高的一个家伙，后来我记起了他就是入伙时我拒绝收楼，然后向XX投诉时接待我们的那个人，当时他就不重视我的投诉资料，搞得后来险些找不到我那张写了意见的收楼单了！），我开始说我准备把我们的对话录下来，结果他马上翻脸就说要录音的话就免谈，摆出一幅爱理不理的样子，之后在我们的一再坚持下他才说找负责XX花园的客户服务部的人来和我们谈。象这样接受业主投诉的人我还是第一次见到，希望以后不会再碰到这种人了！” 这个发生在深圳某楼盘的真实的故事，在房地产业内普遍存在，当我将这个例子说给房地产业内的人士听的时候，他们都说他们那里都有这类问题，“这个例子很经典。” 为什么客户不满意？首先是这家发展商没有导入“以客户为中心”的战略，没有实现各个部门都能以提供优质客户服务为己任，各个部门之间相互推诿，对客户踢皮球，使得那些被烦人的入伙问题搞的一头雾水的客户无所适从；其次是缺乏固化的处理客户投诉的流程，客户搞不清楚应该由发展商的那个部门来解决问题尚可原谅，但是发展商自己连处理客户投诉的流程都没有理出头绪，确实是不应该，虽然很多发展商的办公室利都挂着ISO9001质量管理体系认证的证书，而这个体系注重的是对过程的管理，遗憾的是这个体系没有贯穿到发展商服务客户的具体操作之中；第三是没有借助于CRM这样的信息化手段来收集和记录客户的信息，如果客户手工填写的那张收楼单果真是丢掉的话，客户岂不是很惨，发展商对客户投诉的处理岂不是遥遥无期了吗？显而易见，这样的发展商无疑是属于那种使客户感到不方便的企业。 虽然不能够说“以客户为中心”这句话让人听得耳朵都快要起了老茧，但是人们听到这句话或者是看到这个标语的时候，绝对不会有令人愉悦的联想，大多数的人认为那仅仅是一个时髦的口号，一个流行的管理术语而已，和他们的现实生活基本上不搭界。为什么呢？因为很多的发展商，包括那些规模很大的、上市的、以及外资的发展商在内，基本上没有将这个司空见惯的口号，变成客户可以感受得到的某种承诺、某种印象、或者是某种感觉。 “方便客户”，意味着要从客户的角度来看待售前、售中、售后各个环节上面所发生的所有问题。换言之就是简化一切浪费客户钱财，消除一切消耗客户时间和精力的多余环节。发展商应该采用方便客户的手段来处理客户的咨询、建议以及投诉，而不是像目前这样只是发展商自己想当然，我认为这样，我认为那样，从来没有人去问一问客户是如何想的，客户究竟在乎什么，客户的关注点是什么。由于发展商自以为是，使得客户晕头转向，摸不着头脑，最终结果是客户不买账。不仅旧的投诉没有及时有效地解决掉，新的投诉有可能又来了，周而复始，愈演愈烈。当客户打电话询问有关情况的时候，发展商应该配置训练有素的专门人员来处理客户的投诉，用标准化和流程化的语言回答客户问题，而不是现在这样的信口开河、随心所欲。当客户迈进发展商的客户服务部的时候应该得到“一站式”的解决问题，而不是互相推诿，指使客户一会到这里，一会到哪里，无奈的客户象个没头苍蝇似的东奔西走，一头汗水，一身怨气。 如果一切以发展商为中心，而不是从方便客户的角度出发来规划你的组织结构，疏理客户服务的流程，必然会损害到客户的利益，最终将会降低客户忠诚度，发展商的品牌价值就会大打折扣。客户与发展商打交道的难度越大，客户为此耗费的时间和精力就越大。在当初，有可能这只是一个简单的客户投诉，但是由于发展商对客户服务的不方便，久而久之会使得客户产生强烈的厌烦情绪，简单的投诉可能会升级为一种激烈的争斗。 诚然，发展商们并不愿意出现这种客户投诉升级、更不愿意被客户将自己列入“不易于服务客户”的行列之中。有可能发展商自己也搞不清楚，究竟是为什么，在什么时候被打入另册的。追根溯源，在于没有从“方便客户服务”这个角度来调整自己的策略、结构、流程。来自中国国家统计局的最新统计显示，2002年以来，中国商品房空置面积增势明显，空置一年以上的商品房面积近4400万平方米。 同比增长了11·5%。北京市的数据更是不容乐观，截至2002年6月底，北京市商品房空置710.1万平方米，其中商品住宅空置572.2万平方米。这些数据表明了什么？表明在商品房的市场上供不应求的局面已经成为过去，一个发展商说道：“以往的好日子只能够留在记忆之中了。” 在产品总量供大于求的态势之下，中国的消费者也越来越成熟，越来越精明，在深圳一个客户要看4次楼才能够交付诚意金，而在上海，这个数字是深圳的10倍，也就是说一个上海客户要看40次楼才能够决定是否买楼。福州的一个发展商说他们的一个客户，一天要来看三次楼，早上来一次，看看清晨的小区是不是那么惬意；下午来看一次，看看夕晒是不是让人难以接受；晚上来一次，看看晚间的小区是不是那么宁静。除此而外，刮台风下大雨的那天她还特意来一次，看看房子会不会漏水。你瞧瞧这位客户，对自己的投资置业多么慎重、多么理性。 在以往产品短缺的时代，客户的目标是能够得到一套住房，为了得到这套住房他们委曲求全，他们曲线救国，他们使出了自己的十八般武艺，对于服务，那是他们做梦也不敢乞求的奢侈品。但是，在“客户经济时代”的今天，他们的腰板挺直了，他们敢于站在发展商的面前提出自己的要求，而这些要求并不过分，这些要求都在客户与发展商签订的合约和相关法律的范围之内。 对发展商而言，这是一个以往不曾面临过的问题，尽管有些发展商对此心里有些愤愤不平，但是他们必须接受这样的现实，除此之外别无选择。如果发展商仍然没有“以客户为中心”，而是以自己为中心的话，他们的生存和发展就会受到以往不曾有过的压力。可能会有很多的发展商对此不敢苟同，他们会说，他们从来都是“以客户为中心”的，如若不信的话，请看看他们那些印制精美的资料介绍、年报以及内部刊物，“客户之上”无一不是他们的价值取向。很多的发展商还成立了取名为“XX会”的会员俱乐部，出版了专门针对客户的刊物，供客户免费阅览，成立了“客户XX中心”的机构，开设了“800”免费客户服务电话以及“业主论坛”、“客户投诉”的网站，还有的发展商提出“客户XX年”，举办“客户XX节”。 与以往相比，如今的发展商确实有了长足的进步，但是，“‘以客户为中心’的概念不可能象件新衣服，以产品为中心的公司只要往身上一套，就会摇身变成以客户为中心的公司。完成这一转变需要坐下来，从客户的角度出发，对公司的一切进行重新的思考。比如公司的性质、任务以及运作方式。最为关键的是，应该用客户的眼光看待自己的经营行为，按照客户的心理去体会自己提供的产品或服务留给他们的印象。经过这样的思考之后，公司才能重新规划自己的经营蓝图。”说这话的是一位从没有来过中国，更没有研究过中国房地产的美国管理大师迈克尔·哈默先生说的。真有意思，他是如何知道我们中国发展商存在的问题的呢？细细研读大师的著作之后，感到豁然开朗，原来“将以客户为中心落到实处”这个论题，不仅仅是在中国地房地产业界存在，就是在市场经济如此发达的美国，也大量存在这种“不方便客户”的各种企业，不论是传统行业，还是高科技行业。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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