许多保健品企业，往往因一个产品的成功而成功，迅速崛起，但跟进产品却往往不尽人意。或因种种原因迅速崩盘，或慢慢淡出江湖。中国迅速崛起的保健品企业，往往与一个产品的命运拴在一起。即使做的很成功，其后续产品的推出，往往也不尽人意。如红桃K集团晚三株半拍而崛起，是当时中国保健品企业的旗帜之一，因谢圣明总裁的预见性，在其市场过快扩张时，通过深入的调查分析，及时调整，稳定了市场，品牌及公司，没有重蹈三株的覆辙，红桃K口服液至今还有着骄人的销售业绩和稳定的市场份额，但其后推出的一些保健产品却不尽人意，如“欢快虫草”，“同和义酒”，“红桃K系列饮料”等。

　　如果一个企业不具备初步的延展能力，即进行品牌延伸，相关多元延伸发展时反而显示不出其优势，没有成本优势（包括营销成本也高具不下），就说明该企业还没有建立起自己的竞争优势。事实上，判断企业核心竞争能力标准之一就是看此竞争能力是否可以提供进入多个市场的潜在途径，是否可以降低公司多个产品的成本等，通俗地讲即是否可以一举多得。

　　其实，一个初步取得成功的企业，不管是否意识到，在其第二个产品的推出时，马上就要面对这个问题。更不要说其准备发展相关多元或多元化产业时。哲学上有一个范畴，即“必然性与偶然性”，如果没有从偶然性中寻找出必然性的东西，那么就很难出现第二个偶然性了。必然性蕴藏于偶然性之中并通过偶然性来表现的。能否从偶然性的个案中找出必然性的东西，不仅是智慧，更是远见了。

　　比如，我们来看一下创造了畅销不衰的排毒养颜胶囊的盘龙云海集团。该公司在中国的保健品界算是稳健而成功的，连续三年的销售额稳定在8亿元左右，直至今年，在保健品整体产业再次面临下滑的年头，其销售依然保持稳定的态势，甚至在华中一些地区，排毒养颜胶囊几乎成了硬通货，在经销商与零售商之间，排毒养颜胶囊可作为类似现金一样的兑付、结算，这对企业老板来说，应该是幸福至极了吧。但在排毒养颜胶囊连续火爆的另一面，盘龙云海公司着力推出的第二个、第三个产品:灵丹草和诺特参却都很不尽人意。该产品在所试点市场均投入近1000万的广告，却起色不大。似乎根本借助不了排毒的成功。这样盘龙云海公司在巨大的成功和繁荣的背后也就不可避免地存在着巨大的风险和危机，其现近4000人的企业队伍和庞大的体系开资成本均维系在一个排毒养颜胶囊的销售上。目前还未出现第二个利润点，如果排毒养颜胶囊的销售下降，那么体系就面临着收缩甚至崩溃的危险。（因经销商由于充分竞争，利润已经很薄，甚至没有利润，营销队伍却因排毒养颜胶囊的成功有着较高的利益期待。）我想这也是许多成功的保健品企业共同面临的问题。那么，企业应该怎样去走呢？应怎样在一个产品营销成功的契机下建立起企业的竞争优势呢？我还想以盘龙云海公司为例进行简单阐述。

　　以一个产品的成功为契机培植品牌文化来建立产品线的竞争优势

　　由一个产品的成功就建立起整个企业的核心竞争力，似乎跨度太大。那么对于盘龙云海公司，排毒的成功给公司带来的是什么呢？即公司拥有的资源和竞争优势是什么呢？我认为，一是品牌文化，即排毒解毒的中医药文化，而目前这种文化因为是盘龙云海倡导的也就具有了盘龙云海鲜明的个性化。这是排毒养颜胶囊的成功的契机。排毒养颜胶囊之所以成功，就在于其USP（排除毒素，拥有健康）正应合和浓缩了中国传统的中医药文化，因此是极易被消费者接受的。这也是其容易被中国传统文化熏陶的华人圈接受和认可的原因（其在美国和香港都有较好的销售业绩）。盘龙云海公司的创业者们的智慧和创造性在于第一个把这种蕴于每个中国人思想深处的中医文化用排毒养颜胶囊这种物质化的产品来承载，来浓缩来表现。同时作为实体产品排毒养颜胶囊又确实让人感到功效卓著。因此产品营销就很容易做了。实际上盘龙云海公司针对排毒养颜胶囊营销宣传上所做的工作就是坚定不移的宣传功能及功能原理，以至我们许多搞营销的朋友都很奇怪：排毒养颜胶囊的广告宣传很一般，但就是产品卖的好，真正做广告的人可能更会对其宣传嗤之以鼻。但事实上，排毒养颜胶囊的产品选项及定位就已经使其成功大半了。排毒养颜胶囊营销成功奠定了盘龙云海公司在这个领域的大哥大地位。现在在老百姓的心中，排毒养颜胶囊（盘龙云海）=排毒解毒。而后来跟进的许多产品，如力诺排毒、排毒肠动力等等都不可望其背项。

　　品牌文化是企业文化、产品文化与社会文化的相交，而品牌文化资源是多么宝贵的资源啊。一些具有持续发展能力的大企业，均是在培育和丰富品牌文化内涵的前提下，不断的扩展其外延产品而获得更大的利益。比如，可口可乐、麦当劳这两个最能代表美国文化的公司，均是在其个性化的品牌文化的基础上，不断丰富内涵，扩展其外延（产品的推出，市场区域及容量的扩大）。这些不一一举例。我们看盘龙云海公司的灵丹草和诺特参这两个产品，除具有盘龙云海出品这个头衔外，与排毒养颜胶囊之间无任何逻辑联系，是完全割裂的。把这两个新产品放在竞争异常激烈的OTC市场以及保健滋补类市场上，除非有惊人的策划和投入，否则营销成本及风险居高不下也就不足为奇了。与其这样，我认为还不如推出盘龙云海牌云南白药，效果可能会更好。二、排毒养颜胶囊的成功形成了市场的准入优势。（我个人认为按中国目前的保健品企业，均还未建立起真正的网络渠道控制力，充其量只是准入优势。比如，很短的时间让产品进入分销渠道和零售网点，在很短的时间内进行信息发布、广告运作，很短的时间上促销建立起近台竞争队伍等，从而较大的提高渠道效率。支持企业拥有网络控制力的条件太不具备了。比如，较成功的宽产品线，经销商助销管理及共同发展的战略协作管理等。）三、初步成熟的营销队伍建设。

　　根据以上三点，我认为盘龙云海公司可以从解剖自身的成功原因，识别自身优势，培育品牌文化，丰富提升品牌文化内涵的基础上，建立起初步的产品线竞争优势，推出系列以排毒文化为内涵的产品，我认为这点上大有可为。原因是：1、排毒养颜胶囊品牌文化也可作为公司品牌文化内核之一，不断提升，不仅是竞争对手难望其背项，也是被广大消费者认同的。2、中国的中医药宝库里有许多以排毒解毒为治病原理的药物，就如盘龙云海公司的灵丹草都属此类，这些如用个性化的、统一化的、丰富化的品牌文化进行统领、包装和推出，前途是很大的。3、排毒养颜胶囊消费群还较狭窄，大有可为。排毒养颜胶囊因其价位较高，因此主要消费群是那些收入较丰或当药物治病的人群。如果能以品牌文化为 纽带，考虑市场本身的多元化，以及消费者不同的消费 水准，不同性格、不同喜好、不同追求、不同偏好、不同需求，使排毒解毒这一领域多个产品与消费者形成“你中有我，我中有你”的默契，力争满足消费者共同需求的同时，尽量满足具体市场的独特需求。4、具有盘龙云海个性的排毒文化，如能发展为中医文化的一部分，会有巨大的发展空间。正如同仁堂成为中医文化的代表之一一样。

　　 我认为，如照以上思路，丰富发展排毒品牌文化内涵的基础上进行外延产品的扩展，形成产品线及宽产品线的整体竞争优势，也许是一种可尝试之路吧。其实，象汇仁集团在肾宝成功之后继续成功推出的乌鸡白凤丸及六味地黄丸，已使其逐步具有了厚重的中医文化色彩了，我们不难想象，其如果一路走下去，就会大有挑战同仁堂之势。北京巨能公司在成功营销巨能钙后，也在类似的思路上做尝试了。

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